Fallos en serie del comercio electrónico de lujo
Los sitios de comercio electrónico multimarca de lujo están atravesando una crisis sin precedentes. El caso de la empresa Matches, antaño buque insignia de la venta online de productos de lujo y comprada por 60 millones de euros por el grupo Frasers, es emblemático. En sólo tres meses, Matches tuvo que declararse en quiebra, lo que provocó el despido de la mitad de su personal. Según Frasers, la filial “ incumplió sistemáticamente los objetivos de su plan de negocios », lo que requirió grandes cambios e inversiones que fueron más allá de los límites de lo viable para el grupo.
Otro actor importante, Farfetch, también ha experimentado importantes reveses. IOriginalmente planeado para adquirir una participación mayoritaria de Ynap a Richemont, el proyecto colapsó ante las insuperables dificultades financieras de Farfetch, lo que ilustra la fragilidad de estos gigantes del comercio electrónico de lujo..
Impacto de la pandemia y normalización del mercado
La pandemia del Covid-19 ha acelerado la transición digital en el sector del lujo, empujando a los consumidores hacia el comercio electrónico ante el cierre de tiendas. Sin embargo, con la reapertura y normalización del mercado, particularmente en China, los consumidores han retomado sus hábitos de compra en tienda, favoreciendo la experiencia de cliente que ofrecen las tiendas físicas.
“ Las marcas aceptan las ventas online, pero los activos de la tienda siguen siendo los más importantes », subraya Vincent Barbat de Kearney. Precisa que a pesar de la existencia de concesiones electrónicas destinadas a promocionar las marcas individualmente, sigue siendo complejo generar la deseabilidad y la exclusividad necesarias para la venta de productos de lujo en línea.
Estrategias de adquisición por parte de las principales marcas.
La principal tendencia que está surgiendo es la apropiación de la distribución online por parte de las propias grandes casas de lujo. Kering, por ejemplo, está considerando retirar de Farfetch sus prestigiosas marcas de moda como Gucci e Yves Saint-Laurent. Esta estrategia reduce significativamente el alcance de las plataformas multimarca, que pierden así un canal de suministro vital para productos de lujo.
El cierre de Ynap, tras unos resultados decepcionantes a pesar de su boda con Yoox en 2015, demuestra que incluso las iniciativas pioneras en el comercio electrónico de lujo luchan por mantenerse frente a las estrategias directas de las grandes marcas. Esta tendencia marca un punto de inflexión para la industria, donde las plataformas independientes deben innovar o correr el riesgo de quedar obsoletas.
El futuro de estas empresas dependerá de su capacidad para reinventarse y ofrecer servicios que complementen, más que compitan, las estrategias de venta directa de las casas de lujo.
