ENTREVISTA DEL LUNES. La joint venture entre Carrefour y Publicis en medios minoristas celebra su aniversario. Una alianza entre un retailer y un grupo de comunicación que revoluciona un segmento del mercado de la publicidad digital que está en auge. ¿Cómo valora los primeros pasos de Unlitail? ¿Cómo logra la adtech encontrar un lugar y convencer a otros retransmisores en Francia y en todo el mundo? ¿Cuáles son las perspectivas de desarrollo? Alexis Marcombe, director ejecutivo de Unlitail, es el invitado de The Media Leader.
The Media Leader: Unlitail fue lanzado hace un año en Vivatech por Alexandre Bompard y Arthur Sadoun. ¿Cuál es tu valoración de este primer año?
Alexis Marcombe: ¡Una valoración extremadamente positiva! Este primer año estuvo marcado por logros importantes. Hemos visto nuestra red de socios minoristas más que duplicarse, de 13 a 28, con expansión más allá de los países del grupo Carrefour como Grecia, el Reino Unido, la República Checa, Suecia y Portugal. Nuestro ecosistema ahora llega a casi 160 millones de consumidores y genera más de 2 mil millones de páginas vistas mensuales. Estos resultados demuestran no sólo nuestra capacidad para integrar rápidamente nuevos socios, sino también nuestro potencial para convertirnos en un líder europeo en medios minoristas.
El líder de medios: ¿Cómo se produjo la unión de los equipos de Carrefour Links y Publicis, dos culturas diferentes?
AM: Los equipos de Carrefour Links y Publicis se unieron de manera armoniosa y eficiente. Compartimos una visión común de innovación y desempeño; un ADN común centrado en la satisfacción de nuestros clientes (marcas o minoristas). La complementariedad de nuestra experiencia permitió, en un tiempo récord, integrar soluciones tecnológicas con nuestros minoristas asociados y lanzar las primeras campañas en enero en Carrefour en particular. Esta sinergia ha sido y sigue siendo un factor clave de nuestro éxito.
The Media Leader: ¿Dónde se encuentra con la integración de estructuras, ya sean herramientas humanas y tecnológicas?
AM: De acuerdo con nuestros compromisos, la empresa está operativa desde el 1 de enero. Fue en esta fecha que completamos la integración de las dos estructuras que habíamos preparado aguas arriba. Desde entonces, hemos contratado empleados altamente calificados y hoy llegamos a 150 empleados en todo el mundo. A nivel tecnológico, implementamos las soluciones unificadas de Epsilon Retail Media en todas las geografías de Carrefour desde finales de diciembre. Hace unas semanas se desarrollaron internamente herramientas de autoservicio de informes y análisis para campañas en el sitio, lo que facilita a las agencias de medios la gestión y optimización de las campañas.
The Media Leader: La alianza entre un minorista y una agencia ha sido criticada por el hecho de ser juez y parte, pero también porque un minorista no tendría interés en utilizar la filial de uno de sus competidores. ¿Qué dices al recordar este primer año?
AM: Hemos demostrado que nuestro modelo funciona y aporta valor añadido a todas nuestras agencias, marcas y socios minoristas. Nuestro objetivo es ofrecer soluciones de medios minoristas optimizadas y eficaces, basadas en una experiencia inigualable en el mercado, en un contexto de independencia y autonomía de Unlitail frente a sus accionistas. Los resultados obtenidos de los anunciantes -con récord de entrega en el entorno de Carrefour- y el creciente número de socios minoristas muestran que nuestra propuesta es consistente con las expectativas del mercado.
The Media Leader: Habéis integrado 28 minoristas, un tercio de los cuales están fuera de los países del grupo Carrefour. ¿Se ganó la apuesta?
AM: La integración de 28 minoristas asociados, un año después del lanzamiento de Unlitail, es una demostración de la solidez de nuestra oferta. Nuestro objetivo es seguir creciendo y fortaleciendo nuestra presencia en el mercado europeo, Brasil y Argentina. Los resultados obtenidos hasta ahora indican que estamos en camino de lograr nuestras ambiciones.
Líder de Medios: Han sellado acuerdos con agencias de prensa y televisión. Por qué ? ¿Pretendéis extenderlos a todo el mercado?
AM: De hecho, hasta la fecha los datos de Carrefour de Unlitail se pueden activar en TVS y Replay en los entornos M6, FTV y Altice y en la prensa con el grupo Figaro. Los acuerdos con agencias de televisión y prensa permiten ofrecer a las marcas la oportunidad de combinar dos mundos complementarios: un entorno de transmisión premium combinado con la granularidad y eficacia de la segmentación de compradores basada en datos de Carrefour. Nuestra capacidad de activar nuestros datos también se extiende a las redes sociales con asociaciones establecidas hoy con Meta, Snapchat, Pinterest y Youtube.
La activación de datos externos será uno de los impulsores del crecimiento de los medios minoristas en los próximos años, por lo que sí, nuestro objetivo es establecer nuevas asociaciones, algunas de las cuales se anunciarán muy pronto. Y ya podemos anunciar que pronto las marcas podrán activar los datos de Carrefour dentro de Tiktok. Actualmente estamos finalizando las pruebas.
The Media Leader: ¿Cuáles son sus mayores logros este año?
AM: Nuestra mayor victoria es sobre todo la de nuestros equipos que, en apenas unos meses, supieron ayudarnos a cumplir nuestra promesa de convertirnos en líderes de los medios minoristas en Europa. Por supuesto, podría añadir el rápido crecimiento de nuestra red de socios, pero también la capacidad que teníamos para ofrecer en sólo 6 meses más de 17.000 campañas in situ en nombre de 1.000 anunciantes, incluida la mayoría de los 100 CPG más importantes. El lanzamiento del autoservicio en Carrefour.fr y el desarrollo de herramientas de elaboración de informes también marcan avances significativos en nuestra oferta tecnológica.
The Media Leader: ¿Cuáles son sus ambiciones de aquí a su segundo aniversario?
AM: De aquí a nuestro segundo aniversario, nuestro objetivo es fortalecer nuestra posición como líder independiente en Retail Media en Europa y expandirnos en Sudamérica, particularmente Brasil y Argentina, ampliando nuestra red. También planeamos enriquecer nuestro catálogo de ofertas y activaciones en todos los sectores y mejorar continuamente nuestras herramientas tecnológicas para ofrecer soluciones aún más eficientes a nuestros clientes. Y en términos de facturación, nuestro progreso es superior a las tendencias del mercado, una tendencia que pretendemos mantener hasta el próximo aniversario y más allá.
The Media Leader: Los medios minoristas son el segmento del mercado publicitario que más está creciendo (1.000 millones de euros en 2023, según el SRI) con Amazon como dominador. ¿Cómo ve su progreso en los próximos años?
Los medios minoristas seguirán creciendo rápidamente, impulsados por el crecimiento del comercio electrónico y la mayor demanda de campañas específicas y mensurables. En el mundo altamente fragmentado de los medios, los minoristas tienen activos incomparables para los anunciantes: audiencias altamente calificadas, basadas en historiales de compras y medición directa de las ventas del comercio electrónico.
Los expertos estiman una tendencia de crecimiento en Europa del 25% anual con una tasa de crecimiento anual de alrededor del 40% para el offsite y del 15% para el onsite, lo que representa casi el 90% del mercado de medios minoristas electrónicos en la actualidad.
También observamos estas cifras del mercado en nuestra vida diaria, por lo que estamos bastante alineados con estas proyecciones.
Queremos restablecer un equilibrio entre el peso del negocio del comercio electrónico y el peso de los medios minoristas, lo que claramente perjudica a los minoristas. En Europa, los minoristas distintos de Amazon representan el 80% de las compras de comercio electrónico y sólo el 20% de la inversión en medios minoristas. Al unirse y unirse a nosotros, los minoristas tienen la oportunidad única de reequilibrar la situación en su propio interés.
El líder en medios: el segmento también está muy fragmentado con muchos actores, en particular minoristas (Valiuz, Infinity, Retailink, etc.) que están lanzando. ¿Es esto una oportunidad o un obstáculo para el desarrollo de los medios minoristas?
AM: La fragmentación del universo de los medios minoristas es a la vez una oportunidad y un desafío. Permite una diversidad de ofertas y estimula la innovación, lo que es beneficioso para el desarrollo general de los medios minoristas. Sin embargo, esto también puede crear cierta complejidad para los anunciantes. Y ese es el corazón del proyecto Unlitail. Nos diferenciamos creando una alianza de minoristas que nos permite ofrecer una oferta múltiple con una única clave de entrada. Nuestra misión es simplificar el panorama de los medios minoristas para todos y maximizar el retorno de la inversión para todos, tanto las marcas como los minoristas.
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