“¡No hay podredumbre que se resista, con pasta de dientes! ¡Es un diamante!, dice Jacquouille la Fripouille a sus vecinos de mesa, en el elegante restaurante de un castillo, antes de iniciar una de las gárgaras más refinadas del cine francés. La escena, extraída de “Los visitantes” de Jean-Marie Poiret de 1993, es probablemente una de las menos elegantes del cine francés y no causó mucha impresión. Sin embargo, hay algo brillante en ello: la de realizar una colocación de producto bastante arriesgada, manteniendo el humor de la escena, y de asociar un producto de higiene bucal -de la marca Email Diamant- a un personaje guarro que viene directamente del Medio Oriente. Edades, perdidas en el siglo XX. Probablemente el anuncio más atrevido de la marca, ahora bastante discreta, que recientemente celebró su 130 aniversario.
Y la película está llena de colocaciones de productos, desde las más sutiles hasta las más visibles. “¿Vació toda la botella? ¡Un frasco de perfume por seis mil!”, exclama el marido de Béatrice de Montmirail en una escena más mítica con una botella de Chanel N°5, donde su esposa logra encadenar un “tienes una ‘pôla’… una Polaroid Jacques, la nuestra está rota los niños la tiraron a los baños”, o incluso un “¡Cálmate, Jacques-Henri! ¡Cobra mi Visa!”con un acento muy formal.
Si bien es difícil saber cuántos ingresos económicos aportaron estas colocaciones de productos a los productores de la película, sabemos que estas últimas costaron el equivalente a más de 9 millones de euros (alrededor de 58 millones de francos franceses en ese momento). sigue siendo razonable, con casi 14 millones de entradas de cine vendidas (a unos 5,5 euros/35 francos en aquel momento). Un éxito, por tanto, que las numerosas secuelas, que cuestan mucho más, nunca han conseguido alcanzar. Y una visibilidad excepcional para las marcas.
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Vuelve la fiebre del oro y el humo
Si el cine es un invento francés que data de 1895, los americanos logran ser los precursores de la colocación de productos. Muchas marcas de cigarrillos también han aprovechado la oportunidad de hacer fumar a los héroes de determinadas películas. ¿Qué serían, por ejemplo, Humphrey Bogart y Yul Brynner sin un cigarrillo en la boca? Nadie sabe. Pero murieron por eso.
Sin embargo, es difícil fumar cigarrillos en el cine, ya sea en el cine americano, francófono o internacional. “Érase una vez en Hollywood” de Quentin Tarantino incluso hará una colocación de marca falsa con la marca ficticia “Red Apple” para hacer un guiño sarcástico a la práctica.
Sorprendentemente, los dulces y otros símbolos de la comida chatarra habrán provocado más protestas y han obligado a las legislaciones de diferentes países a limitar la colocación de estos productos. En Europa, la directiva SMA de 2007 dio una señal clara al respecto, para limitar la aparición de alimentos, tabaco o medicamentos nocivos en la pantalla.
James Bond, el rey de las inversiones y los “malos” de Jaguar
En el género de colocación de productos, la franquicia británica de James Bond es la reina en este ámbito. Con ubicaciones oportunistas únicas o marcas recurrentes.
Y si el famoso fabricante de automóviles Aston Martin está bien mencionado en las novelas de Ian Flemming, su lugar elegido en el arsenal del famoso 007 es casi un golpe de suerte para la marca.
De hecho, el productor de la primera película, Dedo de oro, quería que James condujera un Jaguar E-Type. A pesar de sus llamamientos, el hombre es rechazado. Jaguar, entonces ya próspero, no necesitaba publicidad. Y obviamente no creía en el éxito de la película. Error grave. James Bond tendrá que recurrir al Aston Martin DB5, mientras la marca luchaba por hacerse un nombre entre los prestigiosos fabricantes de la época. Desde entonces, ha gozado de una visibilidad extraordinaria y no es raro que los “malos” de la franquicia conduzcan… en un Jaguar. Guiño, pero sin resentimientos, ¡te lo aseguramos!
Fight Club: ubicaciones para destruir
Finalmente, entre las películas más famosas y críticas de la sociedad de consumo, encontramos Fight Club, con el “dúo” Brad Pitt/Edward Norton. Los dos héroes (o un solo personaje) atacan periódicamente a las marcas presentes en la película, ya sea Ikea, Calvin Klein o incluso Gucci.
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Por lo tanto, es difícil saber si los productores recibieron algún ingreso por estas colocaciones de productos. Pero si lo consiguieron, sería un bonito desaire a las marcas, que habrán alimentado las arcas de la película, lo que les devolverá una dura crítica. Pero no importa, para las marcas, siempre y cuando hablemos de ellas…
Y eso no impedirá que el cine continúe con su impulso de colocación de productos. Hasta que lleguemos a “Barbie”, que en sí misma es una colocación de producto de 114 minutos. Prodigioso, ¿no?
-> Para los más divertidos, encuentre estas marcas en “Les Visiteurs” (no se trata de colocación de productos ni de publicidad encubierta): Renault, Volkswagen, Range Rover, Courtepaille. Y entre los más difíciles de detectar: Yop.
