Vístete con ropa de marca “Elle” para ir a tomar un zumo vitamínico a una cafetería de marca, antes de ir, por supuesto, a un spa “Elle”. Para pasar la noche, vaya a su hotel con los colores de la revista femenina o, mejor aún, a su selecta residencia… Más allá de las revistas, el imperio “Elle” ha crecido considerablemente en los últimos años en toda una gama de productos (ropa, accesorios y zapatos, perfumes, objetos de decoración, lencería, etc.), así como en el turismo e incluso recientemente en el sector inmobiliario.
La marca acaba de abrir su primera residencia de 180 apartamentos, con un socio inmobiliario, en Miami, con equipamientos de lujo (gimnasio, spa, piscina, jardín de meditación, etc.) en el diseño “Elle”.
Aún gestionada por Lagardère, ahora filial de Vivendi, a pesar de la venta de la edición francesa de “Elle” a CMI, la licencia no mediática (minorista, excluido el sector inmobiliario) de la marca femenina representa alrededor de 550 millones de dólares en volumen de negocios. para los 200 socios, presentes en 80 países. “El éxito de la diversificación se basa en la fuerza de la marca y en una organización central en París, bien estructurada y que tiene en cuenta las especificidades locales”, explica Constance Benqué, presidenta de Lagardère News y de Elle International.
Adaptación
Por cada prenda de diseño o café abierto, Elle International se lleva entre el 3% y el 10% de la facturación en forma de “royalties” y gana, cada vez, un poco más de visibilidad. Por otro lado, “para los fabricantes, expertos en sus profesiones, a quienes confiamos la licencia, esto les permite acceder a un mundo de moda, decoración y cultura creando valor”, continúa.
A los asiáticos en particular les gustan mucho los productos “Elle”, especialmente en el ámbito de la moda en sentido amplio. Asia también representa el 60% de la facturación por licencias no multimedia, por delante de la zona Europa-Oriente Medio (20%) y del continente americano (20%).
Pero Elle International no es sólo diversificación fuera de los medios: Lagardère también gestiona las ediciones internacionales de la revista. Porque cuando Lagardère vendió el título al grupo CMI de Daniel Kretinsky, éste conservó la propiedad de toda la marca “Elle”, “la marca femenina líder con una audiencia global de 180 millones de lectores en todo el mundo (revistas, digitales, redes ndr)”, continúa Constance. Benque.
Nuevas ediciones cada año.
En concreto, Lagardère concede licencias de publicación en una cincuentena de países a socios como Hearst (Estados Unidos, Gran Bretaña, China, Japón, etc.) o CMI en Francia. Aunque la revista no está en su mejor momento en Francia (-8,6% hasta casi 260.000 ejemplares según la ACPM en 2023), se han lanzado siete nuevas ediciones, por ejemplo en Costa de Marfil, en Uzbekistán o incluso en Lituania.
valores universales
¿Complicado promover los valores de “Elle” en todas partes? “Son universales. Disponemos de una carta de marca muy precisa que decodifica sus valores, el tono, la identidad visual teniendo ante todo el empoderamiento de la mujer; luego se ilustran de diferentes maneras en cada país, dependiendo de sus especificidades culturales”, explica el director. Así, puede haber mujeres con velo en determinadas ediciones y podemos hablar más fácilmente de “tabúes” femeninos en otras. Las expectativas de asesoramiento no son las mismas, recomendaremos más fácilmente medias de compresión para estar seguros de nosotros mismos en reuniones en determinadas zonas de Asia que en Francia.
También en este caso los editores pagan entre el 3% y el 7% de regalías. Desde París, Lagardère gestiona también las series de moda, que las revistas pueden adquirir – o no – y garantiza la distribución de los artículos. Por ejemplo, la redacción estadounidense pilotará una entrevista a Michèle Obama y luego la propondrá a todas las ediciones. Por último, Elle International se ocupa de la gestión publicitaria internacional, es decir, de la venta de campañas publicitarias a grandes anunciantes globales.
