La partida del estilista jefe de Chanel la madrugada del jueves causó sensación en la industria del lujo, valorada en 1,62 billones de dólares, en un momento en que los principales actores del mundo se encuentran en una encrucijada.
Las marcas de moda más importantes del mundo, como Chanel, de propiedad privada, Louis Vuitton y Dior, de LVMH, tienen una política de comercializar intensamente nuevos diseños de sus diseñadores de renombre, al tiempo que aumentan drásticamente los precios minoristas.
Las grandes empresas de lujo han aumentado los precios de sus productos una media del 33% desde 2019. Esto representó la mitad del crecimiento orgánico de las ventas del sector en los últimos dos años, según estimaciones de RBC.
Con el aumento del costo de vida en todo el mundo, los consumidores se han vuelto más exigentes y desafían las estrategias comerciales básicas.
Chanel, la segunda marca de lujo más grande después de Louis Vuitton, vio crecer sus ventas un 16% el año pasado a casi 20 mil millones de dólares, el doble de los ingresos que logró una década antes. Los aumentos de precios representaron más de la mitad de este aumento.
La diseñadora de Chanel Virginie Viard, que trabajó junto a Karl Lagerfeld y la sucedió después de su muerte en 2019, dejó su huella en Chanel con interpretaciones alegres y con sabor a los 80 de los famosos conjuntos de tweed de la marca. El anuncio del jueves sobre la salida de Viard dio lugar a especulaciones sobre su reemplazo.
Como muchas otras empresas de lujo, Chanel ha aumentado significativamente sus precios desde la pandemia, y el clásico bolso con solapa cuesta más del doble, más de 10.000 euros (10.800 dólares).
A principios de este mes, Chanel advirtió que estaba entrando en un entorno más difícil y que tendría que defender cada vez más sus altos precios.
“Creo que todo el sector ha llevado los precios demasiado lejos”, dijo Erwan Rambourg, analista de HSBC.
“Incluso los fanáticos más acérrimos de Chanel están criticando el aumento de precios de los bolsos de la marca durante varios años”, agregó Monika Arora, fundadora del sitio web de moda PurseBop.com.
Los inversores en las marcas rivales de Chanel que cotizan en bolsa también se preguntan si los fuertes aumentos de precios de la industria son una señal de falta de nuevas ideas.
“Los inversores temen que los aumentos de precios hayan excluido o alienado a los consumidores y que las marcas tengan palancas de crecimiento limitadas en el corto plazo”, dijo Carole Madjo, jefa de investigación de lujo europeo de Barclays.
Los ejecutivos de la industria del lujo recién han comenzado a reconocer que la crisis económica ha reducido drásticamente el número de compradores que pueden permitirse costosos cinturones, bolsos, zapatos, carteras y ropa de diseñador.
El director financiero de LVMH, Jean-Jacques Guiony, dijo en abril que el “cliente aspiracional” sin mucha riqueza “debe adaptarse a esta nueva normalidad; no le llevará cinco minutos”.
“Cuando se suben los precios, tiene que haber una razón detrás”, dijo a los analistas en enero Bernard Arnault, presidente y director ejecutivo de LVMH. “El producto tiene que justificarlo.
Puede resultar difícil justificar nuevos aumentos de precios.
En una medida inusual, el rival de Chanel, Saint Laurent, una marca propiedad de Kering, redujo los precios del pequeño bolso Loulou y de la cartera con cadena Classic Cassandre, dijeron analistas de Barclays, señalando que los aumentos de precios anteriores podrían haber sido demasiado agresivos.
Su competidor Gucci, que también pertenece a Kering, aumenta el número de productos muy caros en sus colecciones. Sin embargo, también espera atraer a compradores menos adinerados y menos exigentes con productos utilitarios como calcetines tobilleros de 200 dólares con elegantes rayas.
Las grandes marcas deben atraer a consumidores más jóvenes y más exigentes, así como a consumidores ultraricos y resilientes, afirmó Rambourg. “Cuando vendes más de 10 mil millones de euros (10,80 mil millones de dólares) en productos al año, no es ni lo uno ni lo otro. (1 dólar = 0,9259 euros) (Reporte de Mimosa Spencer; Editado por Richard Chang)
