¿Un efecto de la crisis inflacionaria que se está desvaneciendo? Aun así, cada vez más consumidores prestan atención a los precios. Sin embargo, esto no significa que quieran lo más barato a toda costa.
Según un estudio realizado por la consultora Boston Consulting Group (BCG), entre el 70% y el 90% de los consumidores de todo el mundo, tanto en países ricos como pobres, se describen a sí mismos como “sensibles a los precios”. Sin embargo, el mismo informe advierte contra la idea de que los consumidores siempre preferirían el precio más bajo.
Sin duda, el precio constituye una información clave en el mercado, porque está presente en todas las situaciones de compra. Pero ser sensible al precio no significa necesariamente buscar la opción más barata. Más bien, invita a reflexionar sobre el valor, el contexto y las circunstancias personales. La interacción entre estos tres elementos da forma a la forma en que los consumidores perciben el costo del mismo producto. Esto tiene implicaciones importantes para las empresas: el desarrollo de estrategias de precios efectivas debe ir más allá de los supuestos simplistas, integrando todas las dimensiones de la sensibilidad al precio…
La importancia de las circunstancias.
El contexto, el tipo de producto, la urgencia de la compra, los entornos sociales y las herramientas de marketing utilizadas, como las promociones, pueden tener un impacto significativo en las percepciones y la sensibilidad de los precios. Empezando por el contexto en el que se presenta un precio. No se percibe la misma cantidad de la misma forma según las circunstancias. Wakefield e Inman han demostrado así que los consumidores son menos sensibles al precio en determinadas situaciones sociales, donde las compras están motivadas por la aprobación social o por la búsqueda de experiencias emocionales. Por ejemplo, una botella de agua cuesta más en un restaurante o en un festival que en un supermercado, porque el contexto (comodidad, escasez y ambiente) agrega valor percibido.
La sensibilidad a los precios al consumidor también está influenciada por el tipo de producto. Estudios realizados por profesores universitarios estadounidenses muestran que los consumidores suelen elegir alternativas de bajo costo en categorías como comestibles cotidianos o artículos para el hogar. Sin embargo, las mismas personas pueden estar dispuestas a invertir más en productos donde la calidad o la satisfacción emocional son esenciales, como la tecnología o el cuidado personal. Esta tendencia es particularmente marcada en el caso de productos o experiencias “hedónicas” como ir al cine. En estas situaciones, el valor emocional puede prevalecer sobre las preocupaciones sobre los precios. Por el contrario, en el caso de productos funcionales como comestibles o artículos para el hogar, los consumidores tienden a ser más conscientes de los precios debido a restricciones presupuestarias más estrictas.
La naturaleza del producto juega un papel fundamental en cómo se moldea la sensibilidad al precio: los artículos funcionales impulsan un comportamiento más consciente del precio, particularmente entre los consumidores de bajos ingresos que buscan activamente ofertas y comparan precios. Por el contrario, los productos hedónicos producen menos sensibilidad al precio, particularmente entre los segmentos de mayores ingresos. Estos hallazgos tienen implicaciones importantes para las empresas. Si bien los precios “premium” pueden funcionar para productos hedónicos, los precios competitivos o los descuentos serán más atractivos para los artículos funcionales.
Rareza y límites cognitivos
Pero estos no son los únicos elementos importantes. Entran en juego otros factores como la escasez y la carga cognitiva. Por lo tanto, tenemos una capacidad mental limitada para procesar toda la información que nos rodea; esto se llama carga cognitiva, un concepto bien estudiado en psicología social. Esta carga, combinada con la escasez, influye directamente en cómo nosotros, como consumidores, tomamos decisiones, particularmente en torno a la sensibilidad a los precios.
Los recursos financieros limitados, ya sea dinero en efectivo o acceso a él, empujan a los consumidores a hacer concesiones reflexivas, sopesando cuidadosamente cada dólar gastado. Por ejemplo, sin acceso inmediato a su billetera, se vuelven más atentos a sus gastos.
Un estudio de la Universidad de Princeton muestra que la escasez de un producto hace que las personas se centren en las compensaciones, haciendo del precio un factor central en sus decisiones de compra. Cuando los recursos son limitados, el costo se vuelve más importante, aumentando así la sensibilidad al precio. Cuando los consumidores tienen recursos financieros limitados, se vuelven más consistentes en su evaluación de los productos, sopesando cuidadosamente las compensaciones entre sus diferentes necesidades. Este comportamiento es particularmente pronunciado entre los consumidores de bajos ingresos, quienes experimentan una mayor presión emocional y cognitiva al tomar decisiones de compra. Como resultado, las investigaciones muestran que es más probable que piensen detenidamente, lo que aumenta su sensibilidad al precio mientras buscan maximizar el valor de cada gasto. Para las empresas, esto significa que atender a los consumidores de bajos ingresos requiere centrarse en el valor en lugar de simplemente ofrecer precios bajos.
El precio de la flexibilidad
Por el contrario, otras investigaciones confirman que los consumidores de ingresos más altos están más dispuestos a pagar más por la flexibilidad al realizar compras, como boletos de avión, donde la conveniencia y los ahorros potenciales de las opciones flexibles superan las preocupaciones sobre los precios. Este es un buen ejemplo de consumidores que, aunque sensibles al precio, no buscan el precio más bajo… cueste lo que cueste.
En general, los consumidores más ricos responden menos a pequeñas fluctuaciones de precios, especialmente en categorías donde la conveniencia o la satisfacción emocional juegan un papel importante. Por ejemplo, los consumidores de mayores ingresos pueden estar dispuestos a pagar un precio más alto por conveniencia y flexibilidad, como boletos de avión con beneficios adicionales, productos más caros pero listos para comer, o compras en mercados bien ubicados con productos de mayor precio. – porque el costo de encontrar un precio más bajo, en términos de tiempo y esfuerzo, supera los ahorros potenciales. Por eso prefieren la comodidad a los ahorros financieros que tal vez no valga la pena.
Sin embargo, evalúan si los beneficios justifican el precio más alto. Esto indica que las empresas que se dirigen a consumidores adinerados pueden adoptar estrategias de fijación de precios premium proporcionando valor añadido sin perjudicar la demanda.
El papel de los descuentos y promociones.
Sorprendentemente, las percepciones y la sensibilidad de los precios también están determinadas por las percepciones de los consumidores sobre el entorno macroeconómico, no sólo por su situación financiera personal. Las investigaciones realizadas en diferentes países han demostrado que en un entorno macroeconómico desfavorable, los consumidores se vuelven aún más sensibles a los precios, especialmente en el caso de los bienes esenciales. Como resultado, muchos consumidores se volvieron más conscientes de los precios durante y después de la crisis de Covid.
Además de estos factores contextuales, los descuentos u ofertas por tiempo limitado influyen en la sensibilidad al precio. Estas acciones de marketing, como colecciones exclusivas por tiempo limitado, crean una sensación de urgencia, lo que permite a las empresas justificar precios más altos, sin recortar costos. Los consumidores de bajos ingresos, sujetos a restricciones presupuestarias, son particularmente receptivos a estas ofertas. Por otro lado, aquellos con ingresos más altos, cuyo costo de oportunidad del tiempo es menor, comparan menos precios, favoreciendo la conveniencia y la flexibilidad.
Además, los estudios muestran que las familias numerosas y las que tienen presupuestos ajustados dedican más tiempo a buscar ofertas y son más sensibles a los precios de los bienes esenciales. Estos factores resaltan la necesidad de que las empresas adopten estrategias de precios matizadas que tengan en cuenta el contexto, los ingresos de los consumidores y las circunstancias de compra específicas.
Tener estrategias flexibles
Los consumidores sensibles a los precios son diversos y representan diferentes niveles de ingresos. Aunque comparten una mayor conciencia de los precios, esto no siempre conduce a las opciones más baratas; evalúan el valor general, incluida la calidad, la reputación de la marca y los beneficios a largo plazo.
