Un nuevo estudio revela que no son los ingresos del espectador ni la probabilidad de que compre un producto en particular lo que determina cuánto cuesta llegar a él; más bien, depende del alcance de su actividad en la plataforma donde se transmitirá un anuncio.
Según este trabajo realizado por investigadores de la Stanford Graduate School of Business, publicado recientemente en Revisión económica estadounidenselos anunciantes que trabajan en la industria televisiva consideran que los hombres de entre 18 y 34 años son el público más buscado.
De hecho, gastarán hasta tres veces más para llegar a esto último, en comparación con las mujeres y los adultos mayores. En línea, es todo lo contrario. De hecho, en plataformas como Instagram y TikTok, llegar a audiencias de mayor edad puede costar más.
Estas diferencias pueden parecer extrañas. Después de todo, el poder adquisitivo de los hombres jóvenes no es mayor que el de los adultos mayores. ¿No deberían los anunciantes, en el mundo digital, dirigirse más bien a los jóvenes que son más activos en la web? Pero las cosas no funcionan así, dicen los autores del estudio, Ali Yurukoglu, Matthew Gentzkow y Frank Yang.
“En el mundo de la publicidad, no se trata sólo de la demanda; es una cuestión de oferta”, dice Yurukoglu. “Lo que se vende son los ojos de los consumidores. Los datos muestran que hay menos de estos ojos jóvenes, en el lado de la televisión, porque hay menos jóvenes viendo televisión. Y las personas mayores están menos presentes en línea. »
Los autores del estudio, junto con Jessie M. Shapiro de Harvard, adaptaron un modelo económico existente vinculado a la competencia en los mercados publicitarios y lo probaron inyectando datos sobre la publicidad.
Este modelo explica aproximadamente un tercio del dinero que pagan los anunciantes de televisión y digitales para llegar a miembros de diversos grupos.
“Dado que gran parte de la economía ahora está impulsada por la publicidad, es realmente importante saber qué tan importantes (y por qué) son los diferentes consumidores para los anunciantes, ya que esto tiene un impacto muy grande en el tipo de productos y contenidos que se producen”. dice el señor Gentzkow.
Según él, es el concepto de rareza lo que ayuda a explicar la diferencia de precios. El modelo de los investigadores ayuda a comprender mejor por qué, por ejemplo, un anuncio de 30 segundos durante el Super Bowl cuesta 7 millones de dólares. Las empresas pagan esta suma astronómica porque entre los más de 100 millones de personas que ven fútbol americano, hay muchas personas que rara vez ven televisión.
“Son unos ojos bastante raros”, destaca Urukoglu. “Y el Super Bowl es tu manera de alcanzarlos”. »
Subir precios para llegar a menos personas
La cuestión de la escasez de consumidores potenciales también explica por qué, según los investigadores, los ingresos por publicidad en televisión se mantuvieron prácticamente estables entre 2014 y 2019, incluso cuando cada vez más personas “cortan el cable” para pasarse a los servicios de radiodifusión en línea.
Las cadenas de televisión podían cobrar precios más altos precisamente porque tenían menos espectadores. Por tanto, los precios de la publicidad se han inflado debido a la competencia para atraer menos miradas.
Yurukoglu y sus colegas utilizaron su modelo económico para estimar qué pasaría con las tarifas publicitarias en Netflix después de que lanzara un nuevo plan que incluía anuncios en 2022.
El modelo predijo que esto reduciría las tarifas de publicidad en aproximadamente un 1,5% para las cinco cadenas de televisión más grandes, ya que los espectadores comenzarían a ver publicidad en más lugares. Y para las redes cuya base de clientes es más similar a la de Netflix, la caída sería aún más marcada.
Según los investigadores, el impacto de su trabajo podría sentirse especialmente entre los directores de canales de televisión, que se plantearían adquirir o fusionarse con un competidor.
