Lucha contra la obesidad: dos nuevas medidas eficaces

Para frenar la epidemia mundial de obesidad, dos medidas serían efectivas: regular los anuncios de “comida chatarra” dirigidos a niños, como se hizo recientemente en el Reino Unido, e incluir el Nutri-Score en los anuncios.

Las autoridades del Reino Unido anunciaron recientemente que a partir de octubre de 2025 se prohibirán los anuncios de alimentos ricos en azúcar, grasas y sal en Internet y en la televisión diurna (solo se permitirán a partir de las 21 horas). ¿Por qué se aplica tal medida a los caramelos, galletas y otras patatas fritas y bebidas azucaradas?

Regular la publicidad de comida chatarra: un problema de salud pública

El objetivo declarado es proteger a los más jóvenes de estos anuncios. De hecho, numerosas investigaciones científicas indican que la publicidad de este tipo de alimentos contribuye al aumento del sobrepeso y la obesidad entre niños y adolescentes. Según el gobierno británico, estas regulaciones evitarán 20.000 casos de obesidad infantil al año.

Hay mucho en juego, ya que ahora está científicamente demostrado que el sobrepeso y la obesidad favorecen la aparición de cánceres, diabetes, enfermedades cardiovasculares, depresión y otras patologías crónicas. Cada año, estas enfermedades son responsables de 2,8 millones de muertes en todo el mundo, 1,2 millones en Europa y 180.000 en Francia, donde la mitad de la población tiene sobrepeso o es obesa.

Sin embargo, estas cifras están aumentando a un ritmo impresionante, lo que lleva a la Organización Mundial de la Salud a decir que combatir la epidemia de sobrepeso y obesidad constituye uno de los desafíos de salud pública más importantes del siglo XXI. .

Además, a nivel económico, el sobrepeso y la obesidad son cada vez más costosos para la sociedad: el coste asciende actualmente a casi 30 mil millones de euros al año para Francia y sigue aumentando.

Un público joven receptivo

La publicidad de productos alimenticios y bebidas influye en el consumo de alimentos de niños y adolescentes. Varios trabajos científicos ya lo han demostrado. Sabemos en particular que los más jóvenes prefieren las marcas que ven en los anuncios.

Sin embargo, en Francia, más de la mitad de los anuncios de alimentos vistos por los niños en la televisión se refieren a alimentos y bebidas de mala calidad nutricional, muy a menudo fabricados por grandes grupos agroalimentarios.

Para influir cada vez más en las elecciones de los consumidores, las marcas utilizan medios de comunicación digitales a los que los niños y adolescentes están especialmente expuestos. Los televisores, pero también los teléfonos inteligentes y los ordenadores, están llenos de publicidad plasmada en vídeos, películas, series difundidas en Internet y en las redes sociales más utilizadas, e incluso en videojuegos.

Utilizan el lenguaje y los códigos de comunicación de niños y adolescentes, transmitiendo sus mensajes persuasivos de formas seductoras, en particular a través de los discursos de influencers, verdaderas estrellas de la Web.

Esta paliza influye en los más jóvenes sin que ellos siempre sean conscientes de ello. Por ejemplo, se ha demostrado que la exposición a un mensaje publicitario muy simple, en el que aparecía una marca de bebida dulce, era suficiente para aumentar la evaluación afectiva y la intención de compra de los niños, medidas una semana después, mientras que estos últimos no recordaban haber La había visto antes.

Las múltiples estrategias de las marcas

Para aparecer a pesar de las aplicaciones digitales destinadas a bloquear los anuncios en navegadores y móviles, las marcas buscan borrar la frontera entre la publicidad claramente identificada y su presencia en el panorama “normal” de Internet. Por ejemplo, en un sitio de deportes o moda, se puede formatear un anuncio para que parezca un artículo escrito por un periodista. En un feed de noticias de las redes sociales, un anuncio puede colarse en medio de las publicaciones e historias publicadas por nuestros contactos. Como solemos leer rápidamente, podemos equipararlo erróneamente con un mensaje publicado por otro internauta.

Este tipo de publicidad, denominada “publicidad nativa”, también permite inhibir las reacciones críticas que puedan tener los receptores hacia los mensajes comerciales. Por lo tanto, una vez que las marcas han entrado en la memoria de los jóvenes, es más probable que las compren.

Los especialistas en marketing de la industria alimentaria también utilizan técnicas de condicionamiento evaluativo: por ejemplo, buscan imágenes, música, etc., que desencadenen emociones positivas en los jóvenes.

En los medios y en Internet los asocian con la marca, aunque no exista una conexión lógica entre ambos. Sólo queda repetir juntos su presentación para que el cerebro del niño, a menudo sin que él lo sepa, asocie ambas cosas: la marca será automáticamente más apreciada, porque en la memoria está ligada a emociones positivas.

También es habitual que la marca se asocie con personajes famosos (un cantante, un deportista famoso), personajes de dibujos animados o divertidas mascotas (un tigre, un león, etc.), especialmente en los paquetes de cereales para el desayuno infantil. niños.

Para los niños resistirse a la publicidad es muy difícil

Todos estos efectos publicitarios son poderosos. Sin embargo, los niños y adolescentes son grupos vulnerables que no tienen la madurez intelectual para tomar en cuenta los posibles efectos deletéreos, a mediano y largo plazo, de sus conductas alimentarias inmediatas.

Incluso la educación mediática, en la que explicamos a los niños los peligros de los anuncios y cómo protegerse de ellos, no lograría reducir su deseo de obtener los productos anunciados.

Por tanto, las normas implementadas en el Reino Unido están perfectamente justificadas para preservar la salud de los niños y adolescentes. En Francia, la situación actual es diferente: desde hace décadas, nuestro país ha optado por un sistema en el que “confiamos” en las industrias agroalimentarias y en los medios de comunicación para tomar decisiones éticas y socialmente responsables. La idea es que puedan limitarse, conscientes de los efectos nocivos que sus anuncios pueden tener sobre la salud pública.

Sin embargo, los estudios demuestran que esta autolimitación realmente no se produce. Un gran número de trabajos han demostrado la ineficacia de un sistema de este tipo para la salud pública. Muchas industrias agroalimentarias diseñan mensajes utilizando técnicas de seducción, o incluso manipulación, para promocionar sus productos ricos en azúcar, grasas y sal, que también difunden masivamente por televisión en horarios en los que un gran número de niños los ven. .

Varias sociedades científicas, autoridades de salud pública (Public Health France, Alto Consejo de Salud Pública), asociaciones de consumidores (Foodwatch, UFC que Choisir, Consumption Housing Living Environment, etc.) u otras organizaciones no gubernamentales (como Comunicación y Democracia) han lleva tiempo pidiendo a las autoridades francesas que establezcan normas similares a las del Reino Unido, prohibiendo, por ejemplo, la difusión diurna de anuncios publicitarios de los alimentos Nutri-Score D y E en la televisión y en Internet.

Sin embargo, por el momento, su petición ha quedado en letra muerta.

El Nutri-Score en la publicidad, una segunda técnica eficaz

Dada la importancia de las cuestiones de salud pública, quisimos probar la eficacia de un segundo enfoque, complementario al anterior: la inclusión del Nutri-Score en la publicidad.

Recordemos que el Nutri-Score, ahora bien conocido por la población, es un sistema de etiquetado nutricional de cinco niveles, que van de la A a la E y del verde al rojo, que facilita reconocer las diferencias en la calidad nutricional general de los alimentos. .

Para evaluar la eficacia de este enfoque, organizamos un ensayo controlado aleatorio a gran escala (una metodología de investigación que garantiza un alto nivel de evidencia científica), en el que participaron 27.085 participantes de la cohorte NutriNet-Santé, distribuidos por sorteo en tres grupos. .

Los participantes del primer grupo fueron expuestos a anuncios de alimentos con cualidades nutricionales contrastantes, en los que se mostraba el Nutri-Score. Los productos afectados pertenecían a nueve categorías de alimentos diferentes: cereales, bebidas, desayunos, barritas, galletas, snacks salados, embutidos, platos preparados y postres.

El segundo grupo fue expuesto a los mismos anuncios, pero sin mostrar el Nutri-Score. El tercer grupo era un grupo de control: sus miembros no estuvieron expuestos a los anuncios.

Se pidió a todos los participantes que respondieran un cuestionario de Internet sobre sus percepciones sobre todos los productos y sus intenciones de comprarlos, consumirlos y dárselos a los niños.

Los resultados muestran que cuando Nutri-Score se muestra en mensajes publicitarios (en comparación con no mostrar Nutri-Score):

• las percepciones de los alimentos fueron mejores para aquellos clasificados Nutri-Score A o B (de la calidad nutricional más favorable) con mayores intenciones de comprarlos, consumirlos y dárselos a los niños;

• las percepciones fueron, por el contrario, menos buenas para los alimentos con Nutri-Score D o E (de calidad nutricional más desfavorable). Las intenciones de comprarlos, consumirlos y dárselos a los niños fueron más débiles;

• hubo poco o ningún efecto sobre las percepciones e intenciones de comprar y consumir alimentos de calidad nutricional intermedia (Nutri-Score C).

Por lo tanto, incluir el Nutri-Score en los mensajes publicitarios ayudaría a los consumidores a orientar sus elecciones hacia alimentos de mejor calidad nutricional y más favorables para la salud. Por lo tanto, las regulaciones que obliguen a mostrar este logotipo nutricional en todos los anuncios de alimentos podrían constituir una medida eficaz de salud pública.

Vincular esta medida a una medida que limite la publicidad diurna de alimentos de menor calidad nutricional en Internet y en medios como la televisión permitiría mejorar la lucha contra la epidemia de obesidad y las enfermedades crónicas relacionadas con la nutrición entre adultos y niños.

Ahora queda por encontrar la voluntad política para implementar tales medidas. Un desafío, ya que algunos fabricantes del sector agroalimentario han ejercido un importante lobby desde hace varios años para impedir la adopción a nivel europeo del Nutri-Score, a pesar de su eficacia ampliamente demostrada científicamente.