Charlotte Gainsbourg, Catherine Deneuve, Virginie Efira, Anja Rubik, Gaspar Noé, Béatrice Dalle… Esta lista evoca un clan de la moda: amigos de la casa Saint Laurent, musas o fieles colaboradores. El 27 de junio, en París, estas personalidades no se reunirán para un desfile más, sino para las deliberaciones de la Asociación Nacional para el Desarrollo de las Artes de la Moda (Andam), que premia a los jóvenes desde 1989. creadores y de los cuales fueron designados “jurados invitados”.
Lo que sugiere que esta competición, en la que están asociados los grandes actores del lujo –LVMH, Kering, Richemont, Chanel, Hermès, pero también Meta, Galeries Lafayette o el sitio Mytheresa–, así como el Ministerio de Cultura, tomará este año de Canciones del “Premio Saint Laurent”… “Ya han pasado tres años desde que tomamos la decisión de sumar al [vingt-deux] jurados habituales, un jurado invitado que enriquece los debates y que una marca compone como quiere, matiz Nathalie Dufour, directora general de Andam. Fue Balenciaga en 2021, Chanel en 2022, Chloé en 2023… Hoy le toca el turno a Saint Laurent. »
En años anteriores, sin embargo, la composición de dicho jurado se mezclaba con figuras relacionadas con la casa, observadores más neutrales, críticos de moda, blogueros, directores de museos o activistas. “Una forma de diversificar el grupo para no manchar la legitimidad del precio”, resume Benjamin Simmenauer, director de investigación del Instituto Francés de la Moda.
“Guiño de cumpleaños”
Esta vez, los catorce miembros del jurado invitados están “connotados” por Saint Laurent, que mantienen afinidades o vínculos económicos con la marca, hasta la estilista Emmanuelle Alt, que firma su última campaña publicitaria, y el presentador Augustin Trapenard, que produce “Talks”. Nuevo podcast interno. Además, algo sin precedentes en Saint Laurent: es el director artístico –y no el director general– quien toma las riendas. Así, Anthony Vaccarello (también ganador de la edición 2011 del Andam) diseñará el trofeo del Gran Premio y supervisará personalmente el año de tutoría otorgado al ganador, en un enfoque más omnipotente y estrellado que de costumbre.
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“No lo veas como una vampirización sino como un homenaje, —responde Nathalie Dufour. El Premio Andam fue lanzado bajo los auspicios de Pierre Bergé, fundador de la casa Yves Saint Laurent: para nuestra trigésima quinta edición, es un bonito guiño de aniversario. » Cynthia Illouz, doctora en ciencias de la gestión y autora de una tesis sobre el patrocinio de empresas de lujo, quiere creer que esta adquisición “no es una operación publicitaria”. “E incluso si una marca obtiene un pequeño beneficio” para presentarse, “Mucho mejor, quizás eso le anime a dar más el año que viene”, Ella cree.
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