Adidas quiere evitar que el modelo ‘Samba’ sea víctima de su éxito

Adidas busca capitalizar la fuerte demanda de sus populares modelos de zapatillas Samba y Gazelle, al mismo tiempo que toma medidas para evitar que las zapatillas se conviertan en víctimas de su propio éxito.

El fabricante alemán de material deportivo ha acelerado la producción de estos modelos adoptados por los aficionados al fútbol de los años 1970 y 1980 y cuyas ventas, según el director general de Adidas, Bjorn Gulden, han pasado de unos cientos de miles de pares al mes a principios de 2023 a millones de pares. por mes.

Según Adidas, las ventas de estos modelos clásicos, que comienzan en 90 dólares (con colaboraciones de edición limitada que cuestan hasta 350 dólares), contribuyeron a sus sólidos resultados del primer trimestre.

El grupo no proporcionó cifras detalladas de ventas de Samba, Gazelle y Spezial.

Sin embargo, los inversores y analistas están atentos a las señales de dependencia excesiva de estos modelos después de que la compañía sufriera un revés cuando su lucrativa asociación con el rapero estadounidense Kanye West terminó en 2023.

De hecho, Adidas registró su primera pérdida en treinta años en 2023, tras el fin de la asociación y, en consecuencia, de las ventas de Yeezy.

Aneesha Sherman, analista de Bernstein, estima que las ventas de este tipo de calzado llamado “de terraza”, en referencia a las gradas de los campos de fútbol, ​​probablemente alcanzarán su punto máximo en todas las regiones en 2024.

“Es obvio que esta tendencia no durará para siempre”, dijo Thomas Joekel, gestor de cartera de Union Investment, una firma de gestión de activos con sede en Frankfurt que posee acciones de Adidas.

Una señal de la importancia del modelo para los clientes, el primer ministro británico, Rishi Sunak, tuvo que disculparse el mes pasado después de publicar una imagen en Instagram que lo mostraba vistiendo Samba. Algunos fanáticos británicos sintieron que dañaba la imagen del zapato.

Según el director general de Adidas, el gusto del ministro por las zapatillas no tuvo impacto en las ventas.

La apuesta por las ediciones limitadas

En 2018, las ventas de Adidas en Europa, su mayor mercado, cayeron cuando sus zapatillas Stan Smith blancas empezaron a pasar de moda, mientras que Nike está reduciendo actualmente la oferta de sus clásicas Air Jordan 1 debido a la caída de la demanda.

Por tanto, Adidas está intentando diversificarse. Sus zapatillas Campus, más anchas y orientadas al mundo del skate, están ganando popularidad y superando a las Samba en algunos mercados, afirmó el director general.

El fabricante también planea intensificar la comercialización del Superstar para revivir la tendencia en 2025 y recientemente lanzó una versión de 200 dólares con el diseñador Edison Chen.

Ofrecer versiones más caras de edición limitada en colaboración con diseñadores, como el Gazelle Y-3 de 350 dólares con el diseñador de moda japonés Yohji Yamamoto, también ayuda a mantener un producto a la moda.

“Lo que Adidas y Nike están haciendo con algunos de sus productos es tratar de seguir las reglas del lujo: premiumización, exclusividad, restricción de la oferta, hacer todo más deseable para obtener mayores márgenes y crear un efecto halo para la marca”, afirmó. Matt Clark, experto en comercio minorista de AlixPartners en Londres.

“Si distribuyeran decenas de millones de Samba en el mismo año, probablemente los venderían, pero también probablemente pondrían fin a la dinámica de Samba”, dijo Cédric Lecasble, analista de Stifel.

(Reporte de Helen Reid, con contribuciones de Linda Pasquini; versión francesa Diana Mandiá, edición de Kate Entringer)