Para Philippe Bigot, responsable de vídeo de Havas Media Network, la oferta de las plataformas de streaming estadounidenses es suficientemente cualitativa para influir en las negociaciones sobre las tarifas publicitarias de las cadenas de televisión en 2025.
JDN. ¿Cómo marca un punto de inflexión la decisión de las emisoras lineales de aumentar el precio base de los anuncios de televisión de 30 a 20 segundos a partir de 2025? ?
Filippo Bigotto. Cambiar el formato básico de referencia de precios no es un problema, esto no es lo que aumenta los precios (TF1, M6 y Canal+ anunciaron a principios de octubre la adopción de 20 segundos como formato básico de los anuncios publicitarios a partir de 2025, seguidos por France TV y RMC BFM, ed.). Hace mucho tiempo que los anunciantes decidieron reducir el formato televisivo, que ahora dura principalmente 21 segundos. Sin embargo, lo que plantea un problema es aplicar el precio del anuncio de 30 segundos al anuncio de 20 segundos. Esto es lo que las emisoras francesas han decidido hacer a partir de 2025: aumentar deliberadamente sus precios en torno a un 7,5% en 20 segundos y un 10% en 30 segundos. La verdadera noticia está ahí.
Además, al cambiar el parámetro de referencia a 20 segundos, las cadenas han allanado el camino para seguir aumentando el precio del formato de 30 segundos en los próximos años, acercándolo a los precios digitales. Por supuesto, la televisión lineal es más barata en términos absolutos que la digital y 30 segundos es el formato por segundo más barato. Pero cuando se trata de integrar la cobertura que la televisión ya no puede ofrecer, la factura se vuelve altísima. Por lo tanto, lo digital mantiene muy bien su posición.
Esta decisión envía fuertes señales al mercado: de repente, entre bastidores, la gente empieza a decir que TF1 cuesta demasiado. Se están rompiendo bloqueos: Desde el anuncio de TF1, muchos anunciantes nos han preguntado qué alternativas a la TV lineal sería interesante implementar para llegar a sus audiencias. Creo que el cambio de presupuestos lineales a digitales se acelerará.
¿Crees que la estrategia del canal es arriesgada?
Al adoptar esta actitud inflacionaria, las cadenas en realidad están asumiendo un riesgo. La calidad del contacto publicitario, que se ha convertido en el nuevo punto fuerte de los canales históricos, no es su privilegio. Las plataformas de streaming estadounidenses, incluidas Amazon Prime Video, Disney, Max y Netflix, pueden demostrar plenamente la calidad de sus contactos, completamente comparable a la de los canales de televisión históricos. La medición del GRP no les asusta, todos lo comentan con Médiamétrie. El único oponente que queda es Google (YouTube), que no ofrece la misma calidad de contexto y visualización, ni experiencia publicitaria.
Por tanto, podemos preguntarnos si los anunciantes todavía tienen interés en hacer tanta televisión lineal como antes… La respuesta es más bien no y por dos razones. La primera es que la cuota de audiencia televisiva sigue disminuyendo entre todas las poblaciones objetivo. Entre 2019 y 2023, la televisión perdió el 20% de su GRP potencial para vender y volverá a caer este año. Tomemos como ejemplo a personas entre 25 y 49 años, que pasan la mitad de su tiempo en las plataformas y la otra mitad en la televisión. Un anunciante hoy en día ya no puede conformarse sólo con hacer TV lineal, esto es un hecho. El segundo motivo es la inflación que las cadenas pretenden imponer en 2025.
¿Es la inflación lineal una forma para que los canales estimulen la inversión en sus plataformas de streaming, como TF1+ o M6+? ?
Sin duda, los canales esperan que los anunciantes que no encuentran lo que buscan en los estantes decidan trasladar sus inversiones a plataformas de streaming, que han construido para adaptarse a nuevos usos y enfrentar la competencia de las plataformas estadounidenses. Pero eso sería olvidar que cuando nos interesa lo digital, nos interesan todas las plataformas. El anunciante que quiera convertir sus inversiones de TF1 lineal a digital lo hará no sólo en TF1+, sino también en otros servicios, y en particular en las plataformas americanas. Fuera de YouTube, la audiencia de YouTube ciertamente sigue siendo limitada, pero continúa creciendo.
El incremento anunciado se pondrá a prueba en negociaciones entre canales y agencias que representan a los anunciantes. ¿Cuáles son sus márgenes de maniobra frente a cadenas unidas? ?
TF1 y France TV son los que parecen más decididos a imponer un aumento de la inflación. Los demás seguirán. Pero en la práctica, es la ley de la oferta y la demanda la que decide esto. Muchos factores influirán en estas negociaciones. Pero hay un punto central: la salud del mercado. Hay mucha incertidumbre geoestratégica, política y macroeconómica en el aire. Los anunciantes ya están empezando a desacelerarse este otoño. En 2025, ¿será la demanda tan alta frente a un GRP en constante reducción? Dudo. Ya estamos viendo agencias haciendo promociones a fin de año…
Aconsejamos a los anunciantes que históricamente han invertido mucho en televisión lineal que opten más por las plataformas de streaming para contener la inflación. Para presupuestos más modestos quizás nos centremos en tácticas para minimizar los horarios de máxima audiencia más caros, como los de TF1. También podemos pasar a una compra táctica, puntual, que juegue entre lineal y plataformas en función de los movimientos inflacionarios del televisor. Algunos anunciantes ya lo están haciendo. Puede haber muchos escenarios, dependiendo de cada anunciante, su volumen de inversiones, su capacidad de hacer digital, etc.
Los locutores aún no han decidido nada. Un primer momento decisivo se producirá en noviembre, cuando se negociarán las campañas para principios de 2025.
Cómo explicar esta estrategia inflacionaria por parte de las cadenas ?
Desde después de Covid, los precios de los televisores han aumentado cada año gracias a estrategias de gestión del rendimiento. Los canales se centran en los anunciantes más rentables. Se lo pueden permitir: ahuyentan a los clientes porque no pueden atenderlos a todos. ¿Para eso? Porque cada vez menos franceses ven televisión. Las cadenas se ven obligadas a aumentar los precios para intentar mantener los mismos niveles de ingresos a pesar de la caída del PGB disponible, sobre todo porque la demanda todavía existe y tienen el imperativo de financiar tanto la producción de sus programas lineales como los contenidos de sus plataformas digitales. France TV, a pesar del excelente efecto de los Juegos Olímpicos, no alcanzará sus objetivos financieros para este año. TF1+ sólo podrá mantener su éxito de ser visto por 35 millones de franceses ofreciendo programas nuevos y unificadores, diferentes de la televisión lineal.
Si el coste del contacto no aumenta por igual para todos los anunciantes, en promedio esta estrategia aumenta los precios y esto lo vemos individualmente. El indicador WFA (Federación Mundial de Anunciantes, ed.) lo atestigua: +8% en Francia en 2024, por ejemplo, para un objetivo genérico, todo menos neutral. Somos los escudos contra la inflación de los anunciantes y nuestro papel es limitar el daño. Si los anunciantes comienzan a desvincularse de la línea lineal, las agencias de televisión podrían verse obligadas a reevaluar su posición.
