En los ojos de Libé
publicado hoy a las 4:54 pm
Oliviero Toscani posando delante de una de sus fotografías durante una campaña de Benetton en los años 90.
Portafolio Mondadori/Getty Images
Colección otoño-invierno 1984, “Todos los colores del mundo”. La mezcla de culturas está en el centro de las primeras campañas de Toscani para Benetton. En 1985, su agencia Eldorado recibió el Gran Premio de comunicación publicitaria.
Oliviero Toscana
1986, “Globos”. Derecho a la diferencia, “Touche pas à mon pote”… Benetton navega sobre las aspiraciones de la juventud de los años 80, hasta el punto de representar la amistad entre un joven musulmán y un joven judío, que comparten el mismo mundo.
Oliviero Toscani/Benetton
Colección otoño-invierno 1989, “Lactancia Materna”. Icónica, esta imagen es recordada como la más simbólica de todas aquellas en las que Toscani representa la diferencia de colores de piel.
Oliviero Toscana
Otoño-invierno 1991, “El Recién Nacido”. Para Benetton, Toscani borra el producto de la imagen. Nada evoca más la oferta comercial. Se trata de sustituir la publicidad de un producto por comunicación sobre la marca.
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Otoño-invierno 1991, “Sacerdote y Monja”. Escándalo en la comunidad católica. La estrategia de Toscani y Benetton es clara: se trata de impactar para que la gente hable de la marca y obtenga una amplia cobertura mediática.
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Otoño-invierno 1992, “Albinos”. De una fotografía de Yves Gellie, alrededor de 1990, durante una ceremonia para jóvenes vírgenes de una tribu zulú en Sudáfrica.
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Otoño invierno de 1993, “VIH Positivo”. Al ir cada vez más lejos, Toscani atrae la ira del sistema judicial. En 1993, esta campaña fue analizada por un tribunal después de que personas seropositivas presentaran una denuncia demandando a Benetton por “ataque a la dignidad humana”.
Oliviero Toscana
Primavera-Verano 1992, “SIDA, David Kirby”. Basada en la fotografía de Therese Frare que inmortalizó los últimos momentos de David Kirby, rodeado de su familia, en mayo de 1990, en Ohio. Esta foto, publicada unos meses después en “Life”, había cambiado la visión del sida en la opinión pública.
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“Libération”, 9 de junio de 1993. Histórica, esta doble página central fue publicada exclusivamente en “Libé”. 56 sexos, masculino y femenino, de todos los colores y formas. Al día siguiente, la marca de ropa interior Eminence mostrará la imagen con 56 fotografías de braguitas, todavía en “Libé”.
Primavera-verano 1994, “Ropa de soldado bosnio”. La fotografía de una camiseta ensangrentada, presentada como la de la víctima de un francotirador en Sarajevo, se difunde en toda Europa. La controversia está acalorada.
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Primavera-verano 1990, “Niños en el orinal”. Quizás el anuncio más representativo de lo que ahora queremos decir cuando decimos “es muy Benetton”: infancia, tolerancia y diversidad.
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Primavera-verano 1996, “Corazones”. Toscani dejó Benetton en 2001, pero en 1996 encontró una nueva forma de ilustrar los eternos “colores unidos”… sin mostrar ninguno.
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