La directora general de M6 Publicité hace un primer balance de M6+ y muestra cómo pretende seguir impulsando los presupuestos publicitarios en 2025.
JDN. M6+ ha estado activo durante seis meses. ¿Qué valoración saca del interés generado por las audiencias? ?
Hortensia Thomine-Desmazures. Desde el lanzamiento, hemos batido récords de audiencia. En octubre, M6+ tuvo poco más de 24 millones de visitantes únicos, un aumento de más del 26% en comparación con octubre de 2023. El 7 de noviembre en particular, rompimos nuestro récord de un día, con 3,4 millones de visitantes únicos, mientras que el promedio diario es. 2,1 millones de usuarios. Finalmente, desde su lanzamiento, M6+ ya acumula más de un 40% más de horas consumidas que en 2023.
¿Cómo explica estos resultados? ?
Los usuarios están cambiando su forma de consumir televisión, esto es indiscutible, con un peso de no linealidad que puede alcanzar el 50% para algunos de nuestros programas, como Beijing Express o los reality shows, por ejemplo. Pero es cierto que todos nuestros esfuerzos también han contribuido a esta evolución. M6+ llegó con nuevos contenidos exclusivos, sin mencionar los programas del lineal que son un éxito. La distribución también es mucho más masiva que antes: M6+ se ofrece en el 95% de los televisores conectados en Francia. Esto genera audiencias incrementales, nuevos usuarios que no están en cajas de operador, con perfiles complementarios a nuestros usuarios habituales. Por último, la experiencia es mucho más fluida con nuevas funcionalidades, en particular la búsqueda y la personalización, y una reducción significativa de la presión publicitaria vinculada a la implementación de nuevas especificaciones, que nuestros usuarios notan y aprecian, según los resultados de nuestro último barómetro interno.
Durante el lanzamiento, usted dependió en gran medida de la calidad de la exposición publicitaria al limitar los pre-rolls y reducir las pausas publicitarias. ¿Conseguiste alcanzar este objetivo? ?
Sí, hemos conseguido limitar la presión publicitaria: hoy emitimos una media de 4 minutos de publicidad por cada hora de contenidos consumidos, frente a los 4,5 o 5 minutos anteriores. Esto está relacionado, en primer lugar, con la implementación de nuevas normas publicitarias (menos pre-roll, límites más estrictos, tiempo mínimo entre dos pantallas publicitarias) que optimizan la experiencia publicitaria. Finalmente, a medida que el número de usuarios ha aumentado significativamente, impulsado por el atractivo de nuestros programas y la expansión de nuestros canales de distribución, la presión publicitaria por usuario ha disminuido mecánicamente.
¿Significa esto que la demanda de los anunciantes se ha mantenido estable? ?
No, la demanda de los anunciantes ha aumentado, influida sin duda por el auge de la oferta de CTV con el lanzamiento de muchos canales y servicios prácticamente al mismo tiempo, lo que se ha traducido en una dinámica global positiva de la demanda. Podemos citar TF1, M6, pero también la apertura de Netflix a la publicidad y la llegada de Amazon Prime Video.
Desde principios de año, nuestros ingresos publicitarios han aumentado un 35 % en comparación con el mismo período de 2023. Nuestros anunciantes históricos no solo están aumentando sus niveles de inversión en streaming (para reflejar mejor los usos en evolución), sino que también estamos atrayendo nuevos cuentas, más de cien desde su lanzamiento. Para estos últimos, las entradas asequibles y nuestras ofertas de datos combinadas con la calidad de la pantalla de televisión (que atrae a más del 75% de nuestra audiencia) son ventajas considerables. Por lo tanto, la demanda de streaming está creciendo significativamente, pero todavía tenemos mucho margen de mejora para reflejar mejor la convergencia de los usos de la televisión.
Por tanto, sus CPM no han cambiado a pesar de la caída de la presión publicitaria. ?
No, no hemos previsto la inflación en nuestros inventarios digitales, aunque mecánicamente con el aumento del peso de nuestras campañas de datos, el CPM medio ha aumentado de valor. Seguimos siendo muy económicos en comparación con los precios que cobran las plataformas de servicios de vídeo bajo demanda (SVOD).
¿Con M6+, habéis conseguido cambiar la cuota de AVOD en los ingresos del grupo? ?
Sí, la participación de los ingresos por publicidad en streaming en los ingresos por publicidad del grupo aumentó del 7% al 10%. Algo de lo que alegrarnos dado que nos habíamos marcado el objetivo de alcanzar el 20% en 2028, incluyendo el pago. Por lo tanto, estamos en línea, incluso antes de lo previsto, con nuestro plan estratégico, habiendo alcanzado ya más de la mitad de nuestro objetivo en sólo seis meses. Hay que seguir acelerando y nos marcamos el objetivo de alcanzar el 15% en 2025.
¿Cómo planeas llegar allí? ?
Vamos a animar a los anunciantes a invertir más en streaming: aquellos que destinen el 15% de su presupuesto total de vídeo a M6+ se beneficiarán de promociones en las estanterías. Pero no es sólo eso. También nos hemos reorganizado unificando nuestros equipos de venta de TV y streaming: ahora un único equipo de vídeo unificado se encarga de las cuestiones lineales y no lineales, y esto nos ayudará a abordar acuerdos digitales de una forma mucho más ambiciosa de cara a 2025. También establecimos un departamento de innovación digital para desarrollar nuestras herramientas de ventas de modo que permitan la compra global unificada de vídeos en un plazo de tres a cinco años.
Este fin de año promete ser difícil para las cadenas de televisión, los presupuestos publicitarios están cayendo. ¿Qué notas? ?
El sector televisivo vive una evolución atípica a finales de año, con un ajuste en las inversiones publicitarias. Sí, observamos una caída a finales de año en la televisión, lo que puede explicarse por un contexto económico y político complicado. Dos sectores se ven especialmente afectados: el lujo, aunque tradicionalmente muy fuerte antes de Navidad y que este año sufre los efectos a la baja del mercado chino, y el automóvil. Por último, no descartamos un efecto post-olímpico, ya que algunas marcas han invertido mucho en este evento y, por lo tanto, tienen mucho menos o ningún presupuesto a finales de año. Lo digital sigue en un crecimiento muy fuerte.
