Por parte flamenca, el año pasado se gastó una cantidad récord en publicidad en las redes sociales. Vlaams Belang gasta casi el doble en Facebook e Instagram que Vooruit y el PVDA, el segundo y tercer mayor anunciante político. Los partidos valones son mucho más económicos.
Debido a las elecciones en todos los niveles políticos en 2024, se esperaba que los políticos abrieran sus billeteras para promocionarse en las redes sociales. En conjunto, esto representa algo menos de 12 millones de euros para todo el año (es decir, 15.086.183 euros IVA incluido). Esta es la cantidad calculada por AdLens, un colectivo que rastrea el gasto de partidos y políticos en Instagram, Facebook, Google y YouTube a partir de las bibliotecas de publicidad de estas plataformas.
Lo sorprendente es que Vlaams Belang, generoso anunciante de Meta desde hace años, haya gastado nada menos que 2,35 millones de euros el año pasado. En 2023, la cantidad ascendió a 1,69 millones de euros, lo que supuso un récord en ese momento. Esto significa que el partido de Tom Van Grieken gasta casi el doble que Vooruit, que ocupa el segundo lugar con 1,19 millones de euros. En cuanto a los socialistas, duplicaron con creces su gasto en el Meta el año pasado (420.000 euros en 2023). En tercer lugar se sitúa el PVDA, que gastó 1,07 millones de euros, poco más que el CD&V (1,07 millones de euros). Aquí también hay un aumento significativo en comparación con el año pasado.
El NVA en fuerte caída
Se ha producido un cambio radical en el N-VA. En los últimos años, el partido siempre ha sido el mayor cliente de Meta, gastando alrededor de un millón y medio de euros al año. En 2024, el importe cayó por primera vez por debajo del millón de euros, concretamente 936.000 euros. Por su parte, Groen y Open VLD gastaron el año pasado 710.000 y 470.000 euros respectivamente en Instagram y Facebook.
Los partidos francófonos gastan menos
Lo sorprendente es que los partidos francófonos se anuncian mucho menos en las redes sociales. El primer partido en los cálculos de Meta es Les Engagés con 757.000 euros, lo que le sitúa como el sexto anunciante a nivel nacional.
A continuación viene el PS, que gastó 677.000 euros. Uno de los grandes ganadores de las elecciones, el MR, al igual que el Open VLD, pagó 466.000 euros. El PTB (la rama francófona del PVDA) se mantuvo en 386.000 euros. Ecolo se quedó en 271.000 euros y DéFi en 76.176 euros.
Google y Youtube
En Google, los gastos son mucho menores, pero con tendencias similares. Según Adlens, Vlaams Belang y Vooruit vuelven a estar a la cabeza con 391.000 y 284.000 euros gastados cada uno. Le sigue Groen con 189.000 euros. El CD&V gastó 213.000 euros, el PVDA 164.000 euros, el N-VA 129.000 euros y el Open VLD algo más de 51.000 euros.
También en este caso la diferencia con los partidos francófonos es grande. El PTB-PVDA aquí es un solo partido y, por lo tanto, ha gastado en total una cantidad considerable. Pero el partido francófono que ocupa el segundo lugar en términos de gasto en Google es el PS con sólo 26.600 euros. Los Engagés se quedaron en 5.200 euros, mientras que MR estimó que 2.200 euros eran suficientes para promocionarse a través de Google.
No se trata sólo de anuncios en forma de texto o imágenes en los resultados de búsqueda, la red publicitaria de Google, los productos y servicios de la empresa, sino también los anuncios en YouTube. Sin embargo, no hay ningún desglose disponible.
El cálculo es más difícil para otras redes sociales: los anuncios políticos no están autorizados en TikTok y LinkedIn, por lo que no se hacen públicas cifras. Vale la pena señalar, sin embargo, que las publicaciones patrocinadas de políticos aparecen en LinkedIn, aunque esto va en contra de la política del sitio empresarial. X tampoco permite actualmente anuncios políticos en la UE.
Picos electorales
Adlens también notó algunas tendencias. Como era de esperar, los picos de gasto se produjeron en los meses anteriores a las dos jornadas electorales del 9 de junio y el 13 de octubre. Lo que no deja de sorprender es que el gasto del CD&V justo antes de las elecciones federales y europeas fuera mucho mayor que el de otros partidos (excluyendo Vlaams Belang), para después caer significativamente. Durante las elecciones municipales y provinciales, los gastos del partido fueron, de hecho, más medios.
Por lo tanto, no sorprende que casi todos los partidos limitaran su gasto en julio y noviembre, los meses posteriores a las elecciones. En junio, todos los partidos, incluidos los francófonos, gastaron casi 2,2 millones de euros en Meta. En julio, el importe bajó hasta los 127.000 euros. Lo mismo ocurrió durante las elecciones municipales: en octubre fueron 2,16 millones de euros frente a sólo 104.000 euros en noviembre.
los hombres primero
Fueron principalmente candidatos masculinos los que gastaron dinero en promocionarse en Instagram y Meta. AdLens señala que el setenta por ciento de los anunciantes que gastaron más de 500 euros eran hombres. Juntos representaron el 75 por ciento del presupuesto publicitario. El propio AdLens aporta el matiz, según el cual esto se debe en parte a que los presidentes de la mayoría de los partidos flamencos son hombres y que los grandes nombres suelen gastar mayores presupuestos en publicidad online.
Mucho, pero no todo
El informe AdLens es un barómetro basado en las bibliotecas de publicidad de Meta y Google. Por lo tanto, las cifras son muy fiables, pero no ofrecen una imagen completa, porque no se pueden contar otras plataformas. Las cifras tampoco dan una idea de la cantidad gastada, por ejemplo, en la creación de vídeos u otros productos visuales compartidos por los políticos.
Además, AdLens solo considera anuncios directamente relacionados con un partido o político. Esto significa que los anuncios de un político local o de un sector de jóvenes activistas no se cuentan. Lo mismo ocurre con otros gastos que quedan fuera de estas categorías.
“En este tipo de bases de datos publicitarios se encuentran muchas cosas raras”, observa Jan Steurs, que fundó voluntariamente AdLens hace unos años: “Facebook atribuye así una etiqueta política a un anuncio de un servicio público”. Al igual que los anuncios que abordan cuestiones religiosas o sociales, aunque no provengan de políticos.’
Como ejemplo, Steurs cita sindicatos y ONG que también hacen publicidad en las redes sociales, pero estas publicaciones no deberían estar directamente vinculadas a un partido o político y, por lo tanto, no deberían tenerse en cuenta: “Pero a veces perdemos nuestro latín”. Así circuló en Lovaina el anuncio de un sindicato, en particular contra el alcalde del alcalde Mohamed Ridouani (Vooruit), pero no fue tenido en cuenta, porque un sindicato es distinto de un partido.’
AdLens también observó una contracampaña en forma de anuncios dirigidos específicamente a Vlaams Belang, de la organización All of the Lights. Steurs: ‘También en este caso no pudimos reunir al patrocinador para una fiesta, por lo que no se tuvo en cuenta el importe gastado. El resultado es que Google afirma, por ejemplo, que en sus plataformas aparecieron anuncios políticos por valor de un millón y medio de euros, mientras que nosotros sólo llegamos a 1,4 millones de euros. ‘euros.’
