Las marcas de lujo están aumentando la cantidad de productos de bajo precio para atraer clientes de clase media (#1687950)

Ante una caída generalizada de la demanda de sus productos habituales, en particular bolsos y chaquetas de cachemir, a 3.000, 4.000 dólares y más (entre 2.800 y 3.800 euros), los grandes distribuidores de productos de marca y de lujo amplían sus líneas de productos para centrarse en los pañuelos. , cinturones, carteras y artículos para el hogar con un precio igual o inferior 500 dólares o 480 euros.

Esta nueva orientación de las empresas hacia productos más asequibles tiene como objetivo atraer clientes de clase media más sensibles a los precios, aunque esta estrategia corre el riesgo de reducir los márgenes de beneficio normalmente elevados de estas empresas.

Después de más de dos años de fuertes aumentos de precios (Chanel, Prada y Dior (LVMH) aumentaron el precio de sus bolsos en más de un 50% en Francia en 2023 con respecto a 2020, según los analistas de Bernstein Wall Street), las marcas de lujo corren el riesgo de distanciarse del clase media.

El gasto estadounidense en productos de las principales marcas de lujo cayó un 6% en noviembre, según datos de tarjetas de crédito de Citi, ensombreciendo la temporada de compras navideñas para LVMH, Kering y otros proveedores globales que ofrecen productos de diseño.

Los regalos de decoración y estilo de vida que comercializa Gucci, la marca Kering, incluyen una correa para mascotas por 440 dólares, o 423 euros, y una caja de notas adhesivas recubiertas con el logo de la marca, por 200 dólares, o 192 euros.

Louis Vuitton, propiedad de LVMH, ofrece en la sección de regalos de su sitio de comercio electrónico un tarjetero por 360 dólares (345 euros) y una pulsera Monogram Double Spin de lona y metal por 395 dólares (380 euros).

Burberry planea cambiar el diseño de su tienda para enfatizar las “barras de bufandas” para impulsar las ventas de sus bufandas de cachemira, cuyo precio oscila entre 450 y 1.050 dólares, o entre 430 y 1.000 euros.

Kering y Richemont, propiedad de Cartier, están buscando incorporar sus líneas de perfumes y cosméticos a la empresa, mientras que LVMH está desarrollando cafeterías y entretenimiento, dijo Jonathan Siboni, director ejecutivo de Luxurynsight.

Después de las elecciones presidenciales estadounidenses del 5 de noviembre, “la demanda de artículos de lujo parece frágil, especialmente entre una clientela exigente”, afirmaron los analistas de Citi, destacando el débil empleo de los hogares en noviembre, en un clima de cierta tibieza en las contrataciones en Estados Unidos.

La ausencia de este tipo de consumidor se traduce en una caída de 60 millones de compradores de lujo en todo el mundo, hasta los 355 millones, según los analistas de RBC. Citan las presiones inflacionarias y un creciente enfoque en las experiencias más que en los productos como las principales razones de la caída.

Se espera que las ventas se mantengan estables durante las vacaciones de fin de año

Según la consultora Bain, se espera que las ventas mundiales de productos personales de lujo, como ropa, accesorios y productos de belleza, se mantengan estables a tipos de cambio constantes durante la temporada navideña.

El atractivo de los productos de alta gama en China, uno de los mayores mercados de la industria del lujo y su principal fuente de crecimiento en los últimos años, se ha visto afectado por una crisis inmobiliaria y el bajo desempleo entre los jóvenes. Los analistas de JPMorgan predicen unas perspectivas “fluctuantes” para el sector tras un difícil 2024, mientras los persistentes desafíos macroeconómicos en China siguen pesando.

En este contexto, los consumidores de productos de lujo son especialmente selectivos. No quieren comprar artículos que se consideran “de menor calidad o de estilo antiguo”, explica Caroline Reyl, directora de marcas premium de Pictet Asset Management.

Más bien, las marcas pueden atraer la atención a través de campañas de marketing y la ampliación de categorías de productos, junto con el cambio a categorías de productos más asequibles.

“La calidad sigue siendo muy alta y a precios más atractivos”, añade Caroline Reyl.

Siboni, que combina información de los sitios web de las marcas y de las propias empresas, encontró un aumento promedio del 8% en artículos pequeños de cuero, como carteras, en comparación con los bolsos de tamaño completo, en comparación con el año pasado.

En noviembre, el precio medio de los pequeños artículos de cuero de la marca Dior de LVMH cayó un 21% respecto al año anterior, según datos de Luxurynsight. Al mismo tiempo, la marca Louis Vuitton aumentó un 9% la proporción de productos en su selección de pequeños artículos de cuero con precios inferiores a 500 euros en comparación con el mismo período del año pasado.

“Ampliar el rango de precios”

El enfoque en productos de bajo precio, si bien es necesario para mantener la relevancia en una era en la que los compradores de clase media e incluso los clientes ricos son reacios a comprar mercancías de alto precio, probablemente erosione los márgenes de ganancias de actores de la industria como LVMH y Kering, la empresa matriz de Balenciaga. empresa, que ya se enfrenta a la presión de la desaceleración de las ventas.

“Lo que estamos tratando de hacer es ampliar el rango de precios”, dijo a los analistas a finales de octubre Andrea Guerra, directora ejecutiva de Prada, la empresa con mejor desempeño de la industria.

Mientras tanto, el nuevo CEO de Burberry, Joshua Schulman, describió su plan de recuperación para la marca de lujo británica e insistió en ampliar la gama de productos básicos, señalando que los precios estaban subiendo “demasiado en todas las áreas”.

LVMH, referencia del sector, advirtió, sin embargo, contra el riesgo de alejarse demasiado del espíritu de la marca, lo que podría dañar el aura exclusiva de la marca. El director financiero Jean-Jacques Guiony afirmó que el grupo evitaría introducir una nueva gama de “productos muy asequibles”.

“Creo que sería un error”, dijo a los analistas en octubre, enfatizando la importancia de no cambiar las ofertas por completo en una “visión de muy corto plazo”.