Recientemente, un banco local dirigió una campaña publicitaria para decir que se estaba “volviendo verde” al otorgar los llamados créditos “ecológicos”. Un enfoque de marketing que puede mantenerse firme en un contexto en el que el mundo está cada vez más preocupado por la ecología. Sin embargo, para no caer en lo que comúnmente se llama “greenwashing”, las empresas deben tener cuidado para que el marketing verde no se vuelva en su contra. La ONG Greenpeace define así el “greenwashing” como una estrategia que “engaña a los consumidores” dando a la empresa “una fachada ecológica que no se parece en nada a la realidad”.
De hecho, “volverse verde” para una empresa no se trata sólo de crear un producto verde, un logotipo verde, un cartel verde con una planta verde. Cuando una empresa quiere transmitir la imagen de una empresa preocupada por la ecología y las cuestiones medioambientales de nuestro siglo, esto debe formar parte de una verdadera estrategia global.
Por el contrario, y a medida que los consumidores despiertan y son capaces de distinguir lo que es verdad de lo que es sólo una fachada, si se identifica a una empresa como involucrada en un lavado verde, muy rápidamente es catalogada y estigmatizada. Posteriormente, a la marca le resultará muy difícil reposicionarse en este mismo segmento, por una sencilla razón: la credibilidad de la empresa se ha visto afectada.
Kathryn Park, directora de Iniciativas Estratégicas de Marcas, explica que las empresas que tienen éxito en el marketing verde suelen ser aquellas que optan por compromisos “explícitos y cuantificables”. Compromisos que deben hacer públicos. “Las afirmaciones deben estar respaldadas por hechos y ser significativas o materiales para los consumidores”, escribe Kathryn Park.
Además, es importante no exagerar el impacto de nuestra acción en el medio ambiente. Hacer demasiado es contraproducente, ya que nadie cree realmente en ello. Cualquier compromiso debe ser verdaderamente verificable y no engañoso. Es difícil creer que una compañía petrolera pueda reclamar el estatus de marca verde, cuando el 99% de sus actividades continúan contaminando el medio ambiente.
Si no se explican, las palabras “biodegradable”, “eco-responsable”, “natural”, “ecológico” estampadas en las marcas no sirven absolutamente de nada. Si una marca puede engañar al consumidor una vez, la estrategia no es sostenible a largo plazo.
Dos ejemplos en los que el lavado verde ha resultado contraproducente para las marcas son bastante reveladores. La primera fue cuando estalló el escándalo de las emisiones de CO2 en 2015 para Volkswagen. La marca había promocionado sus vehículos de bajas emisiones y respetuosos con el medio ambiente. Pero en estos vehículos había instalado un software que manipulaba las cifras de las pruebas de emisiones. En realidad, las emisiones estaban muy por encima de los estándares.
El segundo ejemplo es el de BP y el cambio de marca “Beyond Petroleum”, para posicionarse como una empresa “centrada en energías renovables”. Sin embargo, sus inversiones en energía verde representaron una pequeña fracción de su gasto total. En 2010, el desastre ecológico del vertido de petróleo del “Deepwater Horizon” asestó el golpe final a la estrategia de la empresa británica.
