En Francia, cada día, un individuo consume una media de cinco horas de vídeo y se enfrenta a más de 1.000 mensajes publicitarios… Estas cifras son vertiginosas y confirman un sentimiento compartido por todos: el de una crisis de atención. Ya en 1971, el premio Nobel de Economía Herbert Simon demostró cómo la abundancia de información conduce a una falta de atención. Sin embargo, en cincuenta años, la multiplicación de contenidos ha sido exponencial hasta que ahora son accesibles en todas partes y de forma constante.
Esta observación nos impulsó a Movilizar nuestras capacidades innovadoras para comprender y analizar mejor los mecanismos contributivos de atención.. Estamos comprometidos a preservar, o incluso recrear, un vínculo de calidad entre las marcas y sus audiencias. Así entendemos nuestro papel en FranceTV Publicité.
Para ello, pusimos en marcha un estudio de alcance único y formato innovador:
- Estreno mundialestábamos interesados, dentro del mismo protocolo de fuente única, simultáneamente en TV y vídeo y en todos los dispositivos ;
- El estudio se lleva a cabo en condiciones reales en casa y no en el laboratorio con público equipado con gafas Tobii Eye-tracking;
- El programa de investigación se desarrolló en co-construcción con 5 importantes agencias de medios (Dentsu, Group M, Havas Media Network, Omnicom Media Group y Publicis Media), el instituto de investigación Ipsos y la CESP;
- Se han identificado un gran número de criterios. por el grupo de trabajo y analizados como: la oferta publicitaria (TV lineal, BVOD, VOL, Redes Sociales), el contexto programático en el que se desarrolla la publicidad, las condiciones de visualización, el dispositivo, etc.
- La muestra es muy robusta. : 300 participantes en París, Lyon y Lille durante varios meses;
- Y se analizaron 7.638 anuncios de televisión/vídeo.
Este estudio, presentado el 28 de mayo, ya ha permitido identificar un cierto número de criterios determinantes en la atención del público :
- Allá Estándar MRC de vídeo cruzado(1) es el 1ejem criterio de cotización. Todos los anuncios de TV o BVOD respetan este estándar frente al 97% de VOL y el 35% de las redes sociales.
- La marca medios de comunicación es el 2mi criterio de contribución y es Televisores de Francia que ofrece el mejor puntaje de atención en el formato 20 con + 57% vs. otras ofertas publicitarias de TV BVOB VOL y RS(2). Formato : es el de 20 segundos para TV lineal o BVOD el que parece óptimo con un 94% de atención o 19 segundos de atención(3)es 2,5 veces más que el VOL.
- EL contexto del programa es el 3er criterios.
Se continúa trabajando con el objetivo final de crear el primera norma francesa para la atención publicitaria en televisión y vídeo. Este nuevo indicador está destinado a apoyarle en sus estrategias de comunicación, ayudándole a optimizar sus inversiones publicitarias para una mayor eficiencia y un mejor retorno de la inversión. Será beneficioso para todos los actores del mercado, para afrontar juntos nuevas formas de consumir contenidos, pero también para afrontar los desafíos medioambientales que nos obligan. Así, optimizar la planificación de medios sobre el tiempo de atención digital permite reducir en un 63% las emisiones de carbono de las campañas de publicidad digital.(4).
Construyamos hoy los indicadores del mañana, el progreso sólo tiene sentido si es útil y compartido por todos.
– Radovan Aleksic, director adjunto de marketing y estrategia, FranceTV Publicité
(1) El Media Rating Council (MRC), en colaboración con la Asociación Estadounidense de Agencias de Publicidad (4A’s), la Asociación de Anunciantes Nacionales (ANA), la Interactive Advertising Bureau (IAB) y la Video Advertising Bureau (VAB) trabajaron juntos definir estándares para mediciones entre vídeos. Los anuncios que cumplen con el estándar MRC Cross-Video son anuncios que han sido emitidos con el 100% de los píxeles de la pantalla durante al menos dos segundos continuos.
(2) Estándar MCR Cross-video y VU
(3) Puntuación de atención expresada en %: número de segundos de atención del spot / duración total de emisión del spot
4) Estudio-atención-sostenible-patio-lúdico, alcance 3
){kind=link}