“Monsieur Consommation” de RTL y M6 habló en Lille para analizar las guerras de distribución, comercio y precios.
“ Estamos ante el big bang comercial », anuncia inmediatamente Olivier Dauvers. El especialista en consumo subió al escenario para hablar de su tema favorito en la asamblea general de la marca Saveurs en’Or el 18 de abril. A modo ilustrativo, las curvas del grupo Casino, que experimentó una espectacular caída del 99,9% entre marzo de 2014 y marzo de 2024. En una noche, la del 27 al 28 de marzo, el exjefe se vio arruinado, resume el columnista con 180.000 suscriptores. “ Los tiempos (los negocios) son difíciles y llegaron para quedarse “, él pide.
El pastel ya no crece.
Primera explicación: la desaceleración del consumo. Antes de 2008, crecía un 2,8% cada año. Desde entonces, apenas ha superado el nivel cero, con un tipo del 0,4% calculado por el INSEE. “ El pastel compartido por los distribuidores se está reduciendo », argumenta Olivier Dauvers. Al mismo tiempo, la evolución de la población francesa experimentó por primera vez un saldo negativo en 2023, es decir “ menos bocas que alimentar » : « el pastel ya no crece. »
Segunda explicación: el desarrollo del comercio electrónico. Se duplicó con creces entre 2015 y 2023, pasando de 65 mil millones de euros a 150. El volumen de negocios no alimentario cayó 8,1 mil millones de euros entre 2010 y 2023, lo que tuvo el efecto de “ reponer las tiendas. » Un buen punto, señala el experto ante la asamblea de productores, artesanos y transformadores de Saveurs en’Or. Queda por vender las calorías lo más caras posible, anima. “ El interés del distribuidor y el del productor están perfectamente alineados », demuestra mostrando dos tarros de mermelada. Uno de 310 gramos de frutos rojos Saveurs en’Or a 3,25 euros y 360 gramos de fresas de marca blanca a 1,35 euros: aquí todo el mundo tiene interés en ver el primero que se vende…” Por el lado de las marcas, el terreno es fértil para las gamas premium. “, dice uno de los administradores de C’est qui le boss, la marca ” que consigue que los consumidores paguen un 30% adicional por un litro de leche con valores sociales. »
Tercera explicación: el aumento de la oferta comercial. Las tiendas abren, los horarios de apertura se amplían. Combinado con la desaceleración del consumo y el desarrollo del comercio electrónico, el aumento de la oferta comercial termina reduciendo los retornos comerciales. Demasiada capacidad comercial conduce al debilitamiento de los modelos económicos y al “ comercial de gran explosión » predicho por Olivier Dauvers.
La guerra de precios
Y aquí es donde llega la guerra de precios. ¿Por qué esta obsesión? Porque para el consumidor lo más barato es necesariamente lo mejor, argumenta el ingeniero que habla de “ triunfo del descuento », sin condenar la prima.
Debemos seguir creando deseabilidad en la marca.
En un principio, una creciente frustración del consumidor, que ve su ” quiero comprar » aumentará mientras su poder adquisitivo se estanca. “ Es un problema de sentimiento y no de poder adquisitivo. », corrige Olivier Dauvers. El 100% de los franceses afirma que su poder adquisitivo está disminuyendo. Sin embargo, diagnostican su deseo de compra. Y cuando uno se aleja del otro, genera frustración. “ Todo compite con todo. », afirma el ponente, sacando un billete de diez euros del bolsillo. “ Si quiero complacer a mi amoranuncia, recomendándonos calurosamente que lo imitemos, Puedo comprar flores, un producto de belleza o una botella de vino.. » Resultado: floristas, departamentos de belleza o comerciantes de vinos se convierten en competidores. El cliente está obsesionado con el valor de lo que gasta, de ahí la necesidad de seguridad que buscará a través de la especialización del lugar. Entre una manzana a 1 €/kg en Carrefour o 1,20 €/kg en Grand Frais, el cliente no elige necesariamente la más barata. “ Los generalistas quieren convertirse en multiespecialistas », deduce Olivier Dauvers.
Quién es el jefe ?
Sin embargo, estos “ reaseguro de producto » puede ser probado – como es el caso de una etiqueta roja o un producto orgánico certificado – o asumido – como cuando hablamos de origen. La carne de cerdo no es mejor sólo porque sea bretona, cita el experto.
Además, el reaseguro de productos sólo resulta interesante si hay voluntad de pagar y esta última se ha visto perturbada por la inflación, lo que a su vez produce una sensación de empobrecimiento. Moraleja: debemos seguir creando deseabilidad en la marca.
“ La causa no se pierde por la prima. », tranquiliza Olivier Dauvers. Basta pensar en la leche Who’s the Boss, un 30% más cara…
Luisa Tesse
