En Bélgica existen más de 50 marcas de cosméticos belgas. Y constantemente surgen nuevas llegadas. La mayoría se posiciona como actores que desean promover la belleza sostenible. Y atraen cada vez a más belgas. Volvamos a las razones de este éxito.
Esta es sin duda una de las cifras más alentadoras que revela la encuesta realizada por Le Vif Weekend el pasado mes de octubre: más de una de cada cuatro mujeres belgas afirma comprar productos cosméticos belgas. Y quizás incluso más lo hagan, ya que el 64% admite no conocer el origen exacto de las marcas que prefiere.
A pesar de la enorme competencia internacional, el terreno belga parece propicio para el emprendimiento en el sector de la belleza. Nuestra revista, que siempre se ha interesado por los emprendedores locales, está constantemente en la búsqueda de estos nuevos actores –la gran mayoría mujeres, pero no solo– que un día deciden lanzar la marca con la que siempre habían soñado.
Efecto «hazlo tú mismo»
El cosmetólogo Frédérick Warzée, responsable de comunicación de Detic, la asociación belga de productores y distribuidores de cosméticos, explica este innegable dinamismo de diferentes maneras. “Desde hace varios años, el “hágalo usted mismo” está en auge, especialmente en cosmética. Las marcas te ofrecen la oportunidad de comprar kits para hacer tus cremas en casa, puedes seguir talleres. Esto seguramente ayudó a dar ideas a quienes querían algún día crear su propia marca”.
Otra ventaja, y no menos importante, es la existencia en suelo belga de sectores de producción y de investigación que ponen sus conocimientos al servicio de los empresarios. “Por lo tanto, no es necesario saber formularlo usted mismo para empezar”, continúa Frédérick Warzée. Estas empresas le proporcionan un producto sin etiquetas fabricado especialmente según sus deseos respetando la legislación vigente en Europa. Todo lo que tienes que hacer es agregarle tu nombre. Lo importante para empezar es encontrar cómo destacarse, comenzando con un ingrediente raro o una historia personal que permitirá a la marca construir su narrativa. »
Un sector saturado
Como también piensa Anne-Sophie Charle, fundadora de Maison Eole, la marca de cuidados faciales y corporales que se prepara para celebrar su tercer aniversario, el desafío no es tanto tener éxito en su lanzamiento como lograr consolidar su notoriedad.
“Tenemos todas las capacidades en Bélgica para garantizar una fabricación de calidad de la A a la Z”, admite. Pero también es un sector completamente saturado, tanto por los jugadores clásicos como por los recién llegados, que además no son todos belgas. Al frente de muchas de estas marcas, a menudo encontramos a personas apasionadas por la cosmética que un día quisieron crear un producto que no encontraban en el mercado. Al principio, esto quizás te permita realizar un proyecto de vida personal, vivir de ello incluso en el mejor de los casos. Pero es muy difícil llegar hasta el final. Si quieres crear valor, empleos, estás obligado en un momento u otro a producir grandes volúmenes para lograr un precio de coste aceptable”.
Cuidado con la dificultad para respirar
Profesionalizarse de alguna manera, lo que muchas veces implica un modelo de negocio completamente diferente al de los inicios. Si las dificultades para empezar no parecen insuperables, el problema es a largo plazo. “Sobre todo entre aquellos que no han sabido proyectarse suficientemente hacia el futuro pensando desde el principio en un circuito de distribución más amplio que el sitio web en el que se lanzaron y en la financiación de una producción que está adquiriendo cada vez más importancia”, señala Frédérick Warzée, que a menudo ve cómo las marcas pierden fuerza después de tres años. Y esto incluso cuando la calidad está ahí.
Cuando comenzamos nuestro censo de las principales marcas de cosméticos belgas publicado junto con nuestra encuesta, muchas de ellas parecían tener el mismo denominador común: el deseo de ofrecer productos lo más naturales posibles, preferiblemente fabricados de manera sostenible en Bélgica. Una dimensión local que nuestro experto se ve obligado a poner en perspectiva.
Materiales que rara vez son belgas
“Por supuesto, las plantas de producción pueden estar aquí, pero es casi imposible fabricar productos cosméticos únicamente con ingredientes procedentes de Bélgica”, admite. En términos de sostenibilidad, el impacto ambiental del abastecimiento es significativamente menor para un producto cosmético que el del uso de recursos (agua y energía) necesarios para su fabricación y uso. Su biodegradabilidad también es fundamental”.
El argumento “made in” a la hora de pagar también es muy relativo. Sólo el 7% de las mujeres dicen sin dudar “dispuestas a pagar un precio más alto” por un producto belga, frente al 62%… “hasta cierto punto”.
En la Maison Eole, sin embargo, Anne-Sophie Charle insistió desde el principio en que el mayor número posible de principios activos en sus cosméticos procedieran de productos derivados del viñedo familiar del que proceden las botellas de Chant d’Eole. Trabajó en estrecha colaboración con académicos locales para optimizar mejor la recuperación de lo que hasta entonces se consideraba “residuos” de la producción de las famosas burbujas multipremiadas que ahora se pueden encontrar en las mejores mesas gastronómicas del país.
La experiencia del farmacéutico
“Lanzamos inmediatamente 16 productos para ofrecer una oferta diversificada y nos centramos inmediatamente en la distribución en farmacias, además de la venta en la boutique de la finca y en nuestras instalaciones, para sentar inmediatamente las bases de nuestro futuro desarrollo”, recuerda. El farmacéutico es un profesional sanitario de confianza que es el que mejor puede hablar sobre productos basados en investigaciones científicas complejas. Además, elige para su farmacia únicamente las gamas en las que cree y de las que se enamora.
Una relación de confianza que también se forja con los usuarios: como revela nuestra encuesta, cuatro de cada 10 mujeres belgas compran su cuidado facial en farmacias. Kristof Lefebre conoce bien este sector, ya que trabajó durante años en farmacias antes de lanzar la marca de perfumes Miglot hace casi cinco años. Pudo observar el ir y venir de pequeñas marcas de cuidado.
Cuidado con el tamaño crítico
“Tuve la oportunidad de supervisar entre bastidores a pequeñas empresas belgas de cosméticos”, analiza. Muchas veces noté que la viabilidad no estaba porque tenían pocos productos y al mismo tiempo la inversión requerida era demasiado grande para ellos. Para ser rentable cuando vende protector solar o lápiz labial, debe venderlo y, por lo tanto, inicialmente producir una gran cantidad. Si tiene seis productos, por ejemplo, y gana 10.000 de cada uno, es una gran inversión para ofrecer de una vez. Incluso si espera poder venderlos, también debe proporcionar un lugar para almacenarlos. »
Al elegir el perfume, Kristof Levebre, que se prepara para abrir una segunda boutique en Amberes a principios de diciembre, no sólo ha hecho realidad su sueño de infancia. También se aseguró de poder ganarse la vida a largo plazo con su pasión. “El acceso al mercado es muy diferente al de otras marcas de cosméticos belgas”, continúa. Hemos optado por mantener una distribución restringida. Y producir casi bajo demanda. Como también soy perfumista, controlo cada etapa de la producción. Por eso ahora contamos con una gama de 22 perfumes sin tener miles de frascos en stock. También sabemos qué se vende mejor y nuestra producción se adapta a los gustos de nuestros clientes. »
Nicho pero no demasiado
También es en su perfume donde las mujeres dicen estar dispuestas a gastar más: más del 70% de las encuestadas en nuestra encuesta aceptan gastar más de 50 euros en él e incluso más de 100 euros para el 16% de ellas. Y dos veces al año. “Nuestro posicionamiento no nos permite estar ni en el nicho del lujo, inaccesible para muchos, ni en el mercado de masas, donde la competencia es enorme”, se alegra Kristof Lefebre. Con una fragancia, también estableces una conexión más fuerte con tu cliente como marca. Es menos intercambiable que un labial que puedes encontrar por 3 euros o 60”.
A pesar del Covid, que puede haber ralentizado ligeramente su plan de negocio como para la mayoría de los actores del sector, nuestro perfumista dice estar muy contento con el crecimiento orgánico de Miglot. “Tuve la suerte de poder hacer de mi pasión mi profesión”, concluye. Y montar un negocio rentable sin haber buscado cubrir un hueco en el mercado con el único objetivo de ganar dinero”.
Quizás aquí radica el éxito de los empresarios belgas de la belleza que logran consolidarse con el tiempo: el deseo de ofrecer, sobre todo, un producto bello, lo más duradero y de mayor calidad posible. Dándote el tiempo que necesitas para hacerlo.
