La convocatoria de relaciones públicas fue casi irreal: domingo 1es Diciembre en París, en una avenida de los Campos Elíseos desierta de coches, un juego gigante de 1, 2, 3 Soleil con los colores de la serie Juego del Calamar fue organizado por su emisora, Netflix.
Se realizaron promociones en todo el mundo para anunciar el lanzamiento de la segunda temporada este jueves 26 de diciembre en la plataforma de streaming estadounidense. Pero sí es el lugar de producción de Juego del CalamarCorea del Sur, que está en el punto de mira. Sin el fallido intento de aplicación de la ley marcial del presidente Yoon Suk-yeol, la serie habría sido el acontecimiento de fin de año para el país asiático porque concreta una estrategia a la vez cultural y comercial, el “Hallyu”.
“Hallyu” o “la ola coreana”
Un término del mandarín que se traduce literalmente como “ola coreana”, “Hallyu” fue nombrado a finales de la década de 1990 por periodistas taiwaneses que describían cómo las telenovelas surcoreanas gozaban de éxito en la televisión china.
Esta herramienta de poder blando comenzó bajo un impulso tanto político como económico, después de la crisis financiera de 1997. El gobierno de Corea del Sur en ese momento adoptó una nueva estrategia: invertir tanto en las industrias culturales y creativas (ICC) como en electrónica o automóviles, y enfocarse en las exportaciones como salida. Los chaebols, estos influyentes conglomerados empresariales, ayudaron a financiar estas ICC, mientras que una oficina gubernamental, la Agencia de Contenidos Creativos de Corea, está enteramente dedicada a ellos.
Estilo gangnam allanó el camino
En la música, esto dio origen al sistema de agencia, donde los grupos se crean a través de castings y pasan por años de capacitación antes incluso de actuar. Un sistema ultrarregulado, asumido por sus dirigentes: “En Occidente, existe esta fantasía profundamente arraigada de la estrella de rock. Pero en realidad dedicar mucho tiempo a perfeccionarse es una táctica utilizada en muchos ámbitos artísticos, como el ballet”, argumentó en entrevista con Tiempo un Bang Si-hyuk 2019.
Es el fundador de Big Hit, el sello que lanzó BTS, la icónica boy band de la música pop coreana, K-pop. Porque desde el epifenómeno PSY y sus Estilo gangnam En 2012, el género se convirtió en un éxito internacional. El último ejemplo, Rosé, una de las cantantes del grupo Blackpink, cuyo dueto con el estadounidense Bruno Mars, Apto. es actualmente el clip más visto en YouTube (casi 660 millones de visualizaciones antes de Navidad).
La apertura como modelo de negocio
Estos éxitos no deben nada al azar. Desde el principio, “Hallyu” pretendía exportarse, primero a Asia y luego al resto del mundo. Una elección lógica para este país de 51,7 millones de habitantes cuyo mercado interior no sería suficiente para sostener las inversiones.
Pero la verdadera genialidad de “Hallyu” fue abrazar Internet, su cultura y sus herramientas desde el principio. Al comienzo del bloqueo de 2020, BTS estuvo entre los primeros cantantes en realizar conciertos en línea.
Paradójicamente, esta industrialización de la cultura no impide que más obras sociales, incluso políticas, se beneficien de la ola como Juego del Calamar o especialmente la película Parásito de Bong Joon-ho, Palma de Oro en 2019 y Oscar a la mejor película en 2020. Porque también expresan los sentimientos de un país que fue colonia japonesa hace menos de un siglo, sufrió una guerra en los años cincuenta, fue un dictadura hace medio siglo, y está cerca de una dictadura que todavía está en el poder. Este sentimiento, que los coreanos llaman “han”, está también en el centro de la obra del novelista Han Kang, último premio Nobel de literatura.
Si “Hallyu” es un asunto de mucho dinero – que se extiende a otros productos culturales como los cómics (webtoons) o los videojuegos, pero también a los productos de belleza, la restauración o el turismo. – por el momento mantiene una especie de cohesión en sus elecciones. Sobre todo porque la receta surcoreana es la envidia de otros países, como Tailandia. Porque “Hallyu” no es sólo la exportación de bienes, sino también el compartir una identidad. Una cuestión económica pero también cultural.
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