En los últimos meses, cada vez más youtubers e influencers han lanzado su oferta de catering. Pero detrás de estas hermosas historias de entusiastas, en realidad hay cocinas oscuras, marcas blancas y algunos fracasos.
“Eso es todo, está ahí. Tengo este proyecto en mente desde hace un año”, dice el YouTuber Michou en su historia de Instagram. Este gran proyecto es Mealy, el primer restaurante de comida rápida abierto por el creador de contenidos a 9,7 millones de suscriptores, este 8 de junio en Amiens.
En el programa, un menú compuesto por 10 hamburguesas y sándwiches con “sabores de los 4 rincones del mundo”, galletas, patatas fritas, sundaes… Todo ello certificado de fabricación francesa. Sobre el papel, la promesa es un sueño. Sin embargo, el anuncio de la apertura del restaurante aumentó las tensiones en X, antes Twitter.
“Guantes en la cocina, sin protectores para la barba, las campanas con grasa visible, la placa en mal estado a pesar de que el restaurante acaba de abrir… Tiene una pinta TAN CATASTRÓFICA en términos de higiene”, escribe un internauta en una publicación consultada 3,3 millones de veces.
“Se ha vuelto tendencia abrir hamburgueserías, ¿no lo entiendo?”, pregunta otro. Porque Michou está lejos de ser una excepción. Cada vez más videógrafos se diversifican y ofrecen servicios de catering.
Así, Amixem ofrece Starsmash en una cincuentena de ciudades desde hace un mes y Valouzz lanzó su marca de hamburguesas en septiembre de 2023. Hace unos años Fast Good Cuisine, Mister V e incluso IbraTv también probaron la aventura.
Nada sorprendente para Bernard Boutboul, director de la firma Gira y especialista en el mundo de la restauración. “Gérard Depardieu, Carole Bouquet, etc. Desde hace años, las estrellas del espectáculo aprovechan su notoriedad para montar restaurantes”, analiza. Por tanto, los influencers son parte de esta continuidad.
Cocinas oscuras, la receta del éxito
A partir de 2021, los aficionados a la comida callejera y al reparto a domicilio seguramente habrán notado en las aplicaciones de delivery la llegada de Pepe Chicken, la marca de pollo de Charles Gilles-Compagnon, también conocida como FastGoodCuisine.
Si el pollo frito se presenta en Uber Eats y Deliveroo en todas sus formas, desde wraps hasta hamburguesas pasando por los imprescindibles, es un sencillo escaparate blanco y rojo que espera a los curiosos, en el 78 de la rue de la Croix Nivert (15), dirección de el restaurante en cuestión. En el interior, ni una mesa, ni un cliente, ni una decoración llamativa que atraiga al transeúnte.
Y con razón: la marca del YouTuber FastGoodCuisine es una dark kitchen, una cocina dedicada exclusivamente al servicio a domicilio. Con una gran ventaja: la cocina oscura no necesita una ubicación estratégica, simplemente una pequeña habitación. De media, la inversión es entre 6 y 10 veces más barata que la de un restaurante clásico.
El creador de contenidos se ha asociado con Taster, líder europeo en marcas de restaurantes virtuales. El principio de la empresa es sencillo: centralizar varias franquicias en una única dark kitchen. Aquí, los empleados reciben formación en pocos días y aplican los mismos procesos de producción para todas las marcas. Por lo tanto, las patatas fritas y otros panes para hamburguesas se fabrican en el mismo lugar y se venden al consumidor con diferentes logotipos y marcas.
Similitudes sorprendentes
“Lo que pasa con las dark kitchens es que, de hecho, hay un gran proveedor que hace propuestas y luego puedes desarrollar un poco tu receta. Pero creo que es realmente obvio”, dice Louis, YouTuber seguido por 388.000 suscriptores. El creador de contenido, que también abrió su restaurante de sushi, decidió probar diferentes restaurantes de influencers en un vídeo del 24 de mayo.
En su viaje, el joven decide probar Pepe Chicken, pero también Starsmash, la hamburguesería de Amixem. Y, durante su cata, un detalle llamó su atención. Las patatas fritas, los panes, pero sobre todo el packaging de las dos marcas, son tan parecidos como dos gotas de agua.
“Es exactamente el mismo embalaje”, reacciona Louis. “Es el mismo pan, podemos intercambiar (entre las dos hamburguesas de Starsmash y Pepe Chicken, nota del editor), no hay diferencia”, se sorprende.
Sorpresa que en realidad no es una sorpresa: Amixem y FastGoodCuisine se han asociado con Taster para lanzar su restaurante. De ahí las muchas similitudes.
Además de las similitudes entre los productos que corren el riesgo de decepcionar a los consumidores que buscan autenticidad y los platos caseros, las dark kitchens también son criticadas por su modelo “deshumanizado”. Este sistema también eclipsaría a los restaurantes tradicionales y a los comerciantes locales.
“Lo que criticamos de las dark kitchens es, en primer lugar, que no son transparentes, que se hace todo lo posible para engañar al cliente y hacerle creer que se trata de un restaurante”, observa Xavier Vankerrebrouck, bloguero culinario, en un artículo de DNA.
“También tememos una estandarización de los gustos, porque en todas las marcas de una empresa se encuentran los mismos ingredientes (…) que confirma la explotación de los repartidores de plataforma”, continúa.
Un dispositivo controvertido, no siempre aceptado por influencers muy seguidos. Estos últimos prefieren ser vagos sobre el funcionamiento de los establecimientos o sus vínculos con Taster. Prefieren centrarse en la narración.
En su vídeo de anuncio de Starsmash, Amixem tiene cuidado de no mencionar que sus productos son fabricados por Taster. La propia empresa no menciona el restaurante del YouTuber en su sitio. La única publicación de Linkedin del fundador de catador confirma la colaboración. Por otro lado, se hace hincapié en su pasión por el espacio, que habría inspirado el concepto.
“Les restaurants sont uniquement en livraison. (…) Ca permet plus facilement d’ouvrir des restaurants dans des villes et puis, avec le covid, c’est délicat d’ouvrir des restaurants physiques”, se défend de son côté FastGoodCuisine dentro un vídeo a finales de 2021. Nuevamente, no se menciona a Taster. Una historia bastante bonita, en homenaje al abuelo del creador de contenidos.
En junio de 2023, la YouTuber volvió al concepto de dark kitchen. “El modelo de cocinas oscuras representa una solución a mi objetivo de que la mayor cantidad de personas posible prueben mi cocina. También queríamos permitir a los suscriptores continuar con la experiencia digital y darles la oportunidad de recibir un menú de Pepe Chicken 20 minutos después. viendo mis vídeos”, reaccionó Charles Gilles-Compagnon en una entrevista con emarketing.
Misión cumplida. Según Anton Soulier, ex director general de Taster, Pepe Chicken se distribuye en cerca de 70 puntos de venta en Francia y Bélgica. “En menos de dos años, Pepe Pollo se ha convertido en una de las marcas más solicitadas en las plataformas de delivery”, afirma.
A pesar de las promesas de ahorro de costes y del innegable éxito de Pepe Chicken, las cocinas oscuras siguen siendo una apuesta arriesgada para Bernard Boutboul. “El delivery sólo representa el 9% de la oferta de restauración en Francia y todavía no ha despegado”, subraya el experto. “Como resultado, las cocinas oscuras se cierran una tras otra. Este no es un modelo viable”, insiste. Por ello, el presidente de Gira aconseja a los influencers centrarse en la restauración física.
Los restaurantes físicos son populares
Una lección que parece seguir el influencer IbraTV, conocido por sus cámaras ocultas y vídeos de combate. Uno de los pioneros de la aventura de los restaurantes “made in influencer”, el camarógrafo lanzó en 2018 Black and White Burger, una cadena de hamburgueserías.
Desde entonces, el establecimiento ha crecido significativamente y se exporta a Francia y al extranjero a través de franquicias, un modelo que permite a los empresarios lanzarse con el apoyo de una red y la notoriedad de una marca. Los resultados están ahí. Una treintena de establecimientos en Francia y Bélgica, más de 200 empleados sólo en suelo francés, una facturación que supera los 12 millones de euros en 2021… Las cifras de Black Cheddar, la empresa de restauración de IbraTV, son vertiginosas.
Un caso de éxito que ha motivado a más de uno a poner en marcha su establecimiento. El pasado mes de septiembre, el YouTuber Vallouz instaló su hamburguesería en París, en el boulevard de la Bastille. Más recientemente, en febrero, el creador de contenidos Zack Nani abrió Kazdalerie, una tienda de sándwiches en el distrito 10 de la capital.
Mister V etiqueta blanca
Otro creador de contenidos que puede presumir de un éxito deslumbrante es Mister V. Hace dos años, en colaboración con Universal Music, el sello discográfico del camarógrafo, los distribuidores comercializaron en sus lineales dos modelos de pizza congelada de la marca Delamama, inspiradas en un boceto del creador del vídeo cómico.
Según cifras del panelista de Nielsen IQ, la “pizza Delamama” ha hecho su entrada en ranking de los mejores lanzamientos de productos Productos de consumo de 2022. La gama generó una facturación de 1,4 millones de euros en los tres primeros meses tras su lanzamiento. La locura es tal que el polivalente de Grenoble fue contactado por KFC. Hasta el 15 de junio, los aficionados al pollo frito podrán encontrar tres recetas, incluida una vegetariana, “Delamama Burgers”.
Sin embargo, hay un detalle de este éxito francés que resulta intrigante. Dos años antes del lanzamiento de pizzas Delamama, otro músico también lanzó Margherita y otros 4 quesos. De hecho, en 2020, Capital Bra, un rapero alemán de origen ruso que triunfa al otro lado del Rin, se lanzó al mercado de los congelados con las pizzas Gangstarella.
El diseño de las cajas de pizza del rapero se parece mucho al de los productos de Mister V. La cara del producto está dibujada en el centro de la caja, en un estilo gráfico similar, los colores son los mismos y los bordes, compuestos por multitud de. cuadrados de colores también.
Por lo tanto, las pizzas Delamama como las de Gangstarella están en realidad bajo la marca blanca de la empresa alemana Freiberger, presente en 30 países. El punto en común de las dos pizzas es el contrato con Universal Music.
Pero más allá de los buenos resultados de FastGoodCuisine, MisterV e IbraTV, es difícil medir el éxito de estos nuevos establecimientos, que apenas han surgido. Bernard Boutboul, por su parte, se muestra escéptico sobre el futuro de estos restaurantes.
“La notoriedad y el brillo no son suficientes”, insiste el experto. “Si la influencia ayuda a lanzar un establecimiento, los clientes no vuelven si está mal servido, falta higiene o los platos no son buenos”.
La prueba es que la mayoría de restaurantes abiertos por estrellas de la pequeña y gran pantalla acabaron hundiéndose. Y los restaurantes de influencers parecen estar siguiendo una trayectoria similar. En 2017, Julien Tantí (8 millones de suscriptores en Instagram) aborda el negocio de la restauración con Pizza des Fratés en Marsella. En Tripadvisor las opiniones son unánimes.
“Nunca había probado una pizza tan repugnante… con un aspecto gomoso… ¡¡¡Y estamos hablando del precio!!! La desaconsejo encarecidamente”, escribe un consumidor.
Tres años después, las cajas de pizza con la imagen de la influencer desaparecieron, por falta de éxito entre los gourmets del ciudad foceana.
