Este lunes, Kylian Mbappé firmó oficialmente con el Real Madrid hasta 2029. Con el fichaje de uno de los deportistas más rentables del mundo por el club más poderoso del planeta, son sencillamente dos monstruos del marketing que se unen.
Llegará el momento de las primeras valoraciones deportivas. Muy pronto se analizará la influencia de Kylian Mbappé en el juego del Real Madrid, su complementariedad con Vinicius y Jude Bellingham o incluso su eficacia en los grandes partidos (al azar). Pero el éxito del matrimonio entre el capitán de los Bleus y el club merengue también se jugará lejos del rectángulo verde.
Al fichar a Mbappé, el Real Madrid se ofrece mucho más que uno de los mejores jugadores del mundo. “Hoy en día, es el futbolista más rentable”, afirma Vincent Chaudel, cofundador del Sport Business Observatory. “Eso no significa que sea el mejor jugador. Deportivamente hay debate al respecto. Por otro lado, desde el punto de vista del marketing, está por delante de todos los demás. En comparación con la generación actual, por lo tanto, si exceptuamos Messi y Ronaldo, él está claramente por delante”.
>> Mbappé en el Real: noticias EN VIVO
Aunque no tuvo que pagar una indemnización al PSG, dado que Mbappé ya no está en su contrato con el club francés, el Real Madrid tuvo que sacar la chequera para pagar al ex monegasco, entre una importante prima por fichaje y un acuerdo sobre el reparto de imagen. Derechos muy favorables a Mbappé. Pero uno de los traspasos gratuitos más caros de la historia, para usar la fórmula de nuestros compañeros de Sky Sports, también podría ser… el más rentable.
Mbappé, una auténtica marca
Con 117 millones de suscriptores en Instagram, Mbappé es una auténtica marca. En 2023, fue, junto con Lionel Messi, el único futbolista que figura en el ranking del Times de las 100 personas más influyentes del mundo. El año pasado, según Forbes, los ingresos publicitarios de Mbappé, asociados a marcas como Nike, Oakley y Hublot, representaron 20 millones de euros.
“El Real Madrid podrá aprovechar sus contratos ya existentes y firmar con marcas que querrán beneficiarse de la notoriedad de Mbappé”, indica Pierre Rondeau, economista deportivo. “Por ejemplo, la camiseta del PSG fue en un momento la más vendida en Norteamérica. Fue gracias a la marca Jordan pero también gracias a Mbappé, que es muy conocido allí. Ahora el Real Madrid puede esperar negociar contratos con socios norteamericanos y vender más camisetas en este territorio”.
Entre los patrocinadores, la venta de productos derivados y la caja de resonancia que ofrece Mbappé, el Real Madrid podrá así aprovechar toda la notoriedad de su nuevo jugador para desarrollar sus ingresos. Según As, la Real puede asegurarse “un retorno de la inversión muy alto, cercano a los 500 millones de euros” si activa fórmulas ligadas al patrocinio, el merchandising y las redes sociales. “El retorno de la inversión para el Real Madrid es evidente. En marketing hablamos de co-branding: las grandes marcas hablan con las grandes marcas”, añade Vincent Chaudel.
El matrimonio perfecto entre dos gigantes
Si los especialistas coinciden en que se trata sin duda de una de las mayores operaciones de marketing de la historia es porque la llegada de Mbappé a la capital española tiene todas las características de un matrimonio perfecto. Entre uno de los atletas más rentables del planeta y una marca, el Real Madrid, que ya es extremadamente poderosa, son, en última instancia, dos monstruos del marketing que se unen. “Se trata realmente de Los Vengadores, donde la superestrella une fuerzas con el club del siglo”, imagen Pierre Rondeau.
Porque el Real Madrid no esperó a que Mbappé fuera un gigante. Según el último ranking elaborado por Football Benchmark, el club español tiene la valoración corporativa más alta (5.200 millones de euros). Con más de 380 millones de suscriptores en las redes sociales (161 millones en Instagram, 123 millones en Facebook, 50 millones en X, 45 millones en Tik Tok), es también el club más seguido del mundo.
Más seguido que el PSG en Instagram (117 millones frente a 64 millones de suscriptores), Mbappé llega a un club que le suplanta en este ámbito. Tras anunciar su llegada, consiguió más de 2,5 millones de suscriptores en Instagram en medio día.
“La década de 2020 es la era Mbappé”
El Real Madrid buscó este título de club más poderoso del mundo gracias a una estrategia definida a principios de los años 2000, con el inicio de la era Galáctica. “Es parte del ADN del Real mostrar sus estrellas. Estamos en la pura tradición de los Galácticos: al Real Madrid le gusta regalarse estrellas para promocionar su marca. Beckham en 2000, Cristiano Ronaldo en 2010… la década 2020 es la era Mbappé”, explica Pierre Rondeau.
La llegada de Mbappé recuerda a la de Cristiano Ronaldo -su ídolo- en 2009. El Real Madrid pagó 94 millones de euros para arrebatarle al delantero portugués al Manchester United. En su momento, fue el traspaso más caro de la historia del fútbol. Pero la inversión rápidamente dio sus frutos. Según As, el Real Madrid casi había duplicado su impacto económico tras este traspaso.
Aparte del Real Madrid, todo el fútbol español puede frotarse las manos. Huérfana de Cristiano Ronaldo y Lionel Messi durante varias temporadas, La Liga encontrará una auténtica locomotora. Una gran ayuda para el interés por el campeonato y su valor en el exterior, con un impacto esperado en el importe de los derechos televisivos. Y una gran diferencia con la situación en la que se encuentra la Ligue 1, donde la negociación por los derechos televisivos para el período 2024-2029 sigue estancada.
Félix Gabory Periodista RMC Sport
