Por Geoffroy Martin, director ejecutivo de Ogury
Aunque Google ha revocado su decisión de eliminar sus cookies de terceros, la necesidad de que las empresas reduzcan su dependencia de los identificadores publicitarios sigue siendo un hecho, particularmente en un contexto en el que casi el 90% del tráfico web en los Estados Unidos se ve obligado a dejar de usar cookies en el plazo más o menos largo. Mientras tanto, o más bien “al mismo tiempo”, el acceso a los identificadores sigue siendo una posibilidad a la que muchos anunciantes siguen recurriendo y muchos recurren a datos privados.
Ante los desafíos que plantea un panorama digital cada vez más fragmentado, el futuro pasa por una estrategia plural, basada en la diversificación de enfoques y la colaboración de las partes interesadas. La pregunta crucial sigue siendo: ¿cómo pueden las empresas abordar eficazmente esta revolución en un entorno saturado de nuevos conceptos y tecnologías emergentes?
La alternativa a los datos propios, ¿una panacea?
Según un estudio realizado entre los responsables de marketing de las empresas CAC 40 por Epsilon, la entidad de marketing de datos del Publicis Groupe, el 63% de los anunciantes creen hoy que su empresa depende de cookies de terceros. Una dependencia cuyo cuestionamiento suscita inquietudes e incertidumbres: el 61% de los anunciantes cree que la desaparición de las cookies tendrá un impacto importante en sus activaciones mediáticas en la web abierta, mientras que el 72% identifica la pérdida de alcance como su principal preocupación.
Ante esta nueva situación, muchos recurren a los datos propios, una verdadera ventaja ante la caída de los datos de terceros. Sin embargo, al tener un volumen y una diversidad limitados, ofrecen una visión parcial del recorrido del consumidor, generalmente limitada a interacciones preexistentes, lo que limita la capacidad de adquirir e interactuar con nuevas audiencias. Además, el uso eficaz de estos datos requiere importantes inversiones tecnológicas, esfuerzos que muchas empresas no se sienten preparadas para emprender.
A diferencia de los datos de origen, los consumidores comparten de forma proactiva y voluntaria los datos de origen cero con una empresa, sobre sus intenciones de compra, su situación o incluso sus opiniones sobre productos o marcas. Estos datos generalmente se recopilan mediante encuestas, cuestionarios o concursos, de manera transparente.
Por lo tanto, diferentes fuentes de datos reemplazan los datos de terceros (pronto obsoletos). Pero aún necesitas poder analizarlos… y activarlos.
Aproveche un enfoque tecnológico diversificado
Están surgiendo muchas soluciones tecnológicas alternativas a las cookies, pero no todas se benefician del mismo nivel de conocimiento y adopción. El estudio revela que sólo el 7% de los anunciantes encuestados utilizan actualmente Data Clean Rooms, el 50% utiliza la orientación contextual y el 9% utiliza identificadores universales. Una gran parte de los tomadores de decisiones (37%) desconoce estos últimos, y el 26% los conoce pero no planea utilizarlos.
Estas cifras se explican en parte por la multitud de proveedores y enfoques que dificulta la estandarización y frena la adopción generalizada de estas soluciones. A esto se suman también las cuestiones de soberanía y respeto a la vida privada. Sin embargo, una vez más, ninguna de estas soluciones utilizadas individualmente puede pretender resolver todos los casos de uso cubiertos anteriormente por los identificadores publicitarios.
Para las agencias y marcas de medios que han construido bases sólidas invirtiendo fuertemente en estrategias de recopilación y gestión de datos, ahora es cuestión de construir nuevos ladrillos tecnológicos sobre esta base mediante la integración de soluciones de terceros. Ninguna estrategia ganadora dependerá 100% de datos contextuales o identificadores universales: el futuro está en modelos de datos que podrán aprovechar diferentes fuentes de datos. Un enfoque híbrido de este tipo es la única manera de lograr escalas de focalización significativas y de resolver los problemas de escalabilidad que tanto preocupan a los profesionales del sector. ¿Y por qué no, para poder ofrecer un mayor poder de segmentación que las viejas cookies?
Este enfoque colaborativo también es necesario para las propias empresas de tecnología publicitaria, que deben continuar probando las API de Privacy Sandbox en lugar de aprovechar el último anuncio de Google para eliminar esta herramienta de su hoja de ruta.
Recupera el control de tus datos
Una vez pasado el tiempo de incertidumbre, se abre una oportunidad para que los anunciantes inviertan en estrategias basadas en la sostenibilidad y la resiliencia. Otro estudio realizado por Epsilon, esta vez en Estados Unidos, preguntó a los anunciantes sobre el impacto del fin de las cookies en sus inversiones publicitarias. El 61% de ellos declara que mantendrá los mismos presupuestos digitales pero invertirá más en tácticas independientes de las cookies de terceros.
Por lo tanto, para aprovechar al máximo esta nueva era, las marcas deben concentrar sus esfuerzos en varias áreas esenciales. En primer lugar, fortalecer la calidad de sus datos de propiedad mediante la realización de una auditoría (evaluación de datos) de su valor, relevancia y utilidad. Al mismo tiempo, establezca asociaciones tecnológicas para ampliar su escalabilidad y el alcance de las audiencias a las que pueden llegar e involucrarse. Aquí tocamos el concepto clave de intercambio de datos, cuyo objetivo es comprender cómo puede evolucionar una arquitectura de datos e identificar qué datos se pueden compartir y con quién, prestando especial atención al respeto, obviamente, de la privacidad de los usuarios.
Una vez que se han dado estos pasos cruciales, probar y comparar tecnologías alternativas en diferentes casos de uso se vuelve realmente posible y relevante. Y, por último, la formación continua de los equipos de marketing y de TI parece imprescindible ante la irrupción de estas nuevas tecnologías.
El futuro de la publicidad digital ya no depende de una única herramienta. Combinando fuentes de datos variadas, tecnologías diversificadas y una comprensión detallada de sus datos y de sus audiencias, las marcas podrán dotarse de una resiliencia digital esencial en un sector en plena renovación, pero lleno de oportunidades.
El líder de medios no participó en el desarrollo de este contenido.
