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Un amor renovado a la vista… El romance que siempre ha existido entre las marcas y la industria del entretenimiento ha cobrado recientemente un nuevo brillo. Quizás la causa sea la OPA que actualmente están realizando casas de lujo en el sector (ver recuadro). Una razón igualmente probable: la gran lucha librada por anunciantes y comunicadores para ganar la nueva batalla por la atención. Es cierto que estos contenidos que toman prestado del género del entretenimiento siempre han sido un éxito. Corresponde a las marcas saber domesticar lo que es esencialmente un material vivo, como recuerda Charles Moukouri Bell, cofundador de Dat-Way, agencia especializada en la colaboración musical entre marcas y artistas: “El entretenimiento abarca todo lo que tiene que ver con el entretenimiento y la distracción. Sus verticales han evolucionado con el tiempo. A las categorías de cine, cultura documental y deporte, hoy le sumamos la explosión de estilo de vida, gaming y música. »
Desde hace más de un siglo, las marcas se han ido apropiando de las principales actividades de ocio del momento, yendo cada vez más allá, con formatos que se reinventan constantemente. Patrocinios televisivos y deportivos en los años 80, campañas publicitarias de estilo cinematográfico en 2000, contenidos digitales y colaboraciones con influencers en 2010… Y últimamente, las casas de lujo han dado un paso más con objetos cinematográficos en toda regla. BMW empezó con el alquilercortometrajes dirigidos por Tony Scott o Wong Kar-wai. Saint Laurent Productions piensa aún más y ha presentado este año en Cannes las obras de Jacques Audiard, David Cronenberg y Paolo Sorrentino. Enfoques que casi dejarían obsoleto el viejo producto de colocación, que sin embargo ha vivido bien. James Bond fue testigo de ello durante mucho tiempo en su Aston Martin.
Otra gran tendencia señalada por Nico Daude, director general para Francia de la agencia de entretenimiento Amplify, es la de la hostelería: “Hoteles, restaurantes, playas privadas… Después de colaboraciones y celebridades, ahora a las marcas les gusta apropiarse de espacios para vivir experiencias y relajarse. » Es cierto que este verano todos se habían instalado en Saint Tropez: Jacquemus en Indie Beach, Gucci en Loulou o Dior en Shellona Beach. De hecho, esta efervescencia creativa ha dado lugar a una nueva categoría de Leones en Cannes, por el momento dominada por producciones anglosajonas, muy por delante en este tema, como recuerda Matthieu Elkaim, director creativo de la agencia Ogilvy de París: “La categoría sigue siendo una señal interesante para señalar una tendencia real. Priorizamos la relevancia de una estrategia, la originalidad de un enfoque y un concepto, sin aceptar la gratuidad o el artificio de los medios por sí solos. »
Por tanto, el entretenimiento de marca está experimentando una verdadera aceleración. William Blanc, director general de Quad Productions, cada vez más solicitado para este ejercicio, incluso le ha dedicado una oferta dedicada: “El interés es común. Las marcas descubren nuevas formas de crear contenidos cuando los productores ya no dudan en contactar con estas marcas para identificar nuevas historias o hacer que lleven a cabo su proyecto. » El mismo estado de ánimo en el mundo de la música, confirma Rémi Campet, otro fundador de la consultora Dat-Way: “El ecosistema se está abriendo, con artistas que ya no son reacios a colaborar. » A partir de entonces, los proyectos se hicieron legión: la película biográfica sobre Enzo Ferrari disponible en Netflix, el documental Aya Nakamura, Alto nivel producido por Lancôme para el canal de YouTube del artista, la colaboración entre Bulgari y el simulador de conducción Gran Turismo o, de nuevo, la estrategia de deportes extremos de Redbull, maestro del juego en este terreno.
Pero, ¿puede alguna marca realmente reclamar el arte del entretenimiento de marca? Sí, responde sin dudar Fabien Gaëtan, director de juegos y entretenimiento de la agencia Marcel: “Todas las marcas aspiran a ser culturales siempre que aporten valor a sus comunidades, un enfoque que también requiere un cierto abandono de la creación. Por tanto, esta elegibilidad depende más de la capacidad de un departamento de marketing que del ADN de una marca. » Y efectivamente, sectores menos esperados están entrando en juego. Citaremos, entre otros, la miniserie publicitaria. En los Déonsimaginado por BETC y producido por Quad para Crédit Agricole, el cortometraje sobre los cuidadores los invulnerablesapoyado por Macif, las experiencias Airbnb Icons, organizadas en particular en Francia por la agencia Amplify y que permiten a los viajeros vivir momentos y alojamientos efímeros extraordinarios. Marcas como Transavia, Groupama y Granola entran en el juego directamente con la agencia Marcel. La propia Asociación Interprofesional Nacional de Ganadería y Carne se lanza con Ogilvy París imaginando un documental que sigue a un streamer en su deseo de luchar contra la comida chatarra ligada a la actividad de juego.
Una historia atractiva
¿Las marcas realmente tienen opciones? “El texto publicitario histórico llega cada vez más al habla, aunque cada vez está más limitado en su formato y en su libertad de tono. El entretenimiento permite entonces contar una historia de una manera más atractiva, dejando una huella duradera. recuerda William Blanc. La misma historia para Fabien Gaëtan: “En un consumo de medios que se ha delinealizado y fragmentado, la publicidad puede perturbar a la gente. Si las marcas quieren volver a ser entretenidas en lugar de intrusivas, el entretenimiento es la clave. » Para Nico Daude, “Esta nueva forma de consumir la marca ofrece la posibilidad de conectar con públicos diversos creando una relación más emocional, profunda y sincera. »
Sin embargo, tenga cuidado para evitar errores. Para Rémi Campet y Charles Moukouri Bell, todo dependerá, en primer lugar, de la coherencia del enfoque: “El consumidor no es tonto y espera que una marca sea auténtica y sincera con objetos culturales que no sean publicidad. » También sigue siendo fundamental recurrir a los profesionales del ecosistema: “El error que se comete muchas veces es querer crear entretenimiento con los códigos de la publicidad, dice Matthieu Elkaim. El entretenimiento es otra profesión, en la que se trabaja con otros talentos. » Otros códigos también, como a William Blanc le gusta señalar en conclusión: “El tiempo para la imaginación, la fabricación y la distribución en la publicidad sigue siendo muy corto. Este factor de tiempo se mantiene durante más tiempo en documentales o largometrajes, hasta varios años. Pero el objeto durará aún más. » O cuando la paciencia pronto será parte de las descripciones de trabajo de los departamentos de marketing…
