(BFM Bourse) – El sector del lujo evoluciona en un entorno difícil, su clientela, antes menos preocupada por los precios, comienza a rebelarse contra las subidas de precios en un contexto de inflación. Los inversores se preguntan sobre la capacidad de las grandes casas cotizadas para activar otras palancas de crecimiento.
Si la marcha del director artístico de Chanel ha sacudido tanto a la industria del lujo es porque se encuentra ahora en una encrucijada, entre precios muy elevados y una demanda cada vez más lenta.
Las grandes marcas de moda como Chanel o incluso Louis Vuitton y Dior (LVMH) confían en la reputación de su director artístico para comercializar sus nuevos modelos y aumentar considerablemente los precios de venta.
Desde 2019, los grandes actores del lujo han aumentado los precios de sus productos una media del 33%. Esto representó la mitad del crecimiento orgánico de las ventas de la industria en los últimos dos años, según estimaciones de los analistas de RBC. Pero a medida que el costo de vida se ha disparado en todo el mundo, los consumidores se han vuelto más exigentes y cuestionan estas estrategias de fijación de precios.
En Chanel, que vende ahora su clásico bolso acolchado por más de 10.000 euros, reconocemos que el entorno es cada vez más difícil, lo que nos obliga a defender aún más los precios altos.
“Creo que todo el sector ha llevado los precios demasiado lejos”, dijo Erwan Rambourg, analista de HSBC. “Incluso los fanáticos más acérrimos de Chanel critican el aumento de los precios de los bolsos de la marca durante varios años”, dice Monika Arora, fundadora del sitio web de moda PurseBop.com.
Una estrategia de precios que se estanca
Los inversores en las marcas rivales de Chanel que cotizan en bolsa también se preguntan si los fuertes aumentos de precios del sector son una señal de falta de nuevas ideas.
Según Carole Madjo, responsable de investigación sobre el lujo europeo en Barclays, “los inversores temen que los aumentos de precios hayan excluido o alienado a los consumidores y que las marcas tengan palancas de crecimiento limitadas a corto plazo”.
Los ejecutivos de la industria recién han comenzado a reconocer que la crisis del costo de vida ha reducido significativamente el poder adquisitivo de los clientes. El “cliente que aspira al lujo”, no muy afortunado, “debe adaptarse a esta nueva normalidad y no le llevará ni cinco minutos”, afirmó en abril el director financiero de LVMH, Jean-Jacques Guiony.
El presidente y director ejecutivo de LVMH, Bernard Arnault, dijo a los analistas en enero: “Cuando se aumentan los precios, tiene que haber una razón detrás”. “El producto tiene que justificarlo”.
En un movimiento inusual, el rival de Chanel, Saint Laurent, una marca propiedad de Kering, bajó los precios del pequeño bolso Loulou y de la cartera con cadena Cassandre Classic, señalan los analistas de Barclays, quienes dicen que los aumentos de precios anteriores pueden haber sido demasiado agresivos.
Gucci, otra casa de Kering, está aumentando el número de productos muy caros en sus colecciones pero al mismo tiempo ofrece productos básicos, como calcetines de diseño por 200 dólares, para atraer a los compradores menos afortunados.
Las grandes marcas deben dirigirse a los consumidores más jóvenes, así como a los clientes ultraricos y resilientes, analiza Erwan Rambourg de HSBC. “Cuando se venden más de 10.000 millones de euros en productos al año, esto no es una opción”, explica el especialista.
(Con Reuters)
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