El Diario del Farmacéutico.- ¿Cuáles son los objetivos que persiguen los programas de fidelización puestos en marcha por los grupos de farmacias?
Bertrand Cadillon.- Los programas tienen como objetivo alentar a los clientes a permanecer leales a una marca en lugar de recurrir a la competencia. Para las farmacias, el objetivo es obviamente crear suficiente apetito entre los clientes para que prefieran volver regularmente a la misma farmacia. La lealtad es aún más crítica en un mercado competitivo donde los consumidores tienen muchas opciones fuera de las farmacias y particularmente en las grandes tiendas medianas. Sin embargo, debido a la normativa profesional y a la reciente jurisprudencia del Consejo de Estado, los programas de fidelización de farmacias deben ser gestionados por grupos de farmacias y limitarse a los productos de parafarmacia, excluyendo los medicamentos que pueden o no ser reembolsados también como productos sanitarios.
¿Cómo puede beneficiar a una farmacia diseñar un programa de fidelización a través de un grupo?
Fabienne Le Scornec.- El beneficio de un programa de fidelización radica principalmente en aumentar la cesta media y la frecuencia de visitas. A modo ilustrativo, nuestros datos estadísticos muestran que los grupos que han optado por la gestión de su programa de fidelización ven un aumento del 26% en la cesta media y del 20% en la frecuencia de visitas anuales. Un programa de este tipo anima a los clientes a gastar más y volver con más frecuencia, lo que genera un importante retorno de la inversión (ROI) para la farmacia. Además, estos programas también permiten recopilar información valiosa sobre los hábitos de consumo de los clientes, facilitando así acciones de marketing específicas.
¿Cuáles son los requisitos técnicos y organizativos para implementar un programa de fidelización eficaz en las farmacias?
Fabienne Le Scornec.- Establecer un programa de fidelización requiere preparativos tanto técnicos como organizativos. A nivel técnico, es fundamental integrar el software de gestión de farmacia (LGO) para que las tarjetas de fidelización sean reconocidas y los datos transmitidos a bases de datos a través de Servicios Web. Es imperativo que todas las farmacias del mismo grupo participen en el programa de fidelización de manera consistente, asegurando una experiencia uniforme para el consumidor. Además, el éxito del programa depende de involucrar a todos los clientes, incluidos aquellos que son menos leales, para maximizar la tasa de penetración y el retorno de la inversión.
Sin embargo, ¿cómo pueden los grupos de farmacias utilizar los datos recopilados para optimizar su programa de fidelización?
Bertrand Cadillon.- La recopilación y el análisis de los datos de los clientes es fundamental para un programa de fidelización exitoso. La información recopilada a través de las tarjetas de fidelidad permite a las farmacias comprender el comportamiento de compra y orientar sus comunicaciones con mayor precisión. Por ejemplo, mediante el envío de promociones personalizadas por correo, correo electrónico o SMS, los grupos de farmacias pueden animar a los clientes a aumentar la frecuencia de sus visitas y el importe de sus compras. Este enfoque llamado “basado en datos” permite transformar el programa de fidelización en una herramienta estratégica en lugar de un simple centro de costes. No hace falta decir que la gestión de la información de los clientes debe cumplir con las estrictas normas del RGPD (Reglamento General de Protección de Datos).
¿Pueden los grupos de farmacias aprovechar los programas de fidelización para negociar con los laboratorios?
Fabienne Le Scornec.- Una base de datos de clientes sólida y bien estructurada permite a los grupos farmacéuticos negociar transacciones comerciales ventajosas con los laboratorios de parafarmacia. De este modo, estos laboratorios, que deseen orientar sus ofertas a los clientes potenciales, pueden ofrecer descuentos adicionales que los grupos farmacéuticos repercutirán posteriormente a sus clientes. Esto permite compartir los costes de la generosidad del programa de fidelización y reforzar la colaboración entre las farmacias y los laboratorios del grupo.
Pero ¿cuál es el impacto en la rentabilidad de una farmacia?
Bertrand Cadillon.- La rentabilidad de una farmacia se puede mejorar significativamente mediante un programa de fidelización bien diseñado. Al aumentar la canasta promedio y la frecuencia de las visitas, aumenta la facturación “para”, compensando en gran medida los costos de instalación y gestión del programa. Sin embargo, es esencial monitorear y gestionar cuidadosamente los costos asociados con los descuentos y beneficios ofrecidos para garantizar que no resten valor al margen de ventas y, por lo tanto, a las ganancias generales. Esto implica claramente identificar claramente cada año la evolución del número de clientes y la de la canasta promedio sin medicamentos y sobre todo aislar en las cuentas los costos directos e indirectos del programa.
¿Cuáles son las características contables asociadas a los programas de fidelización en las farmacias?
Bertrand Cadillon.- Los programas de fidelización de farmacias implican características contables específicas. Los descuentos y beneficios para los clientes deben rastrearse y contabilizarse adecuadamente para reflejar su impacto en los márgenes y las ganancias. Los dispensadores deben asegurarse de que los costes del programa de fidelización se imputen adecuadamente en la cuenta de resultados, teniendo en cuenta los descuentos diferidos y los vales de fidelización. El balance de cierre anual debe indicar en el pasivo qué clientes de “parafarmacia” podrían tener derecho a reclamar o deducir monetariamente durante una próxima compra.
¿Tiene límites la implementación de un programa de fidelización de farmacias?
Fabienne Le Scornec.- A pesar de las numerosas ventajas, implementar un programa de fidelización de farmacias no está exento de desafíos. La principal limitación son las regulaciones que limitan el alcance de los programas de fidelización a los productos de farmacia: ¡no estamos en los EE. UU.! Además, la implementación técnica y la armonización organizativa dentro de los grupos requieren una coordinación e inversiones significativas. Finalmente, para que el programa sea realmente eficaz, debe alcanzar una tasa de penetración suficiente, lo que pasa por una campaña de inserción activa y continua.
Bertrand Cadillon.- Según la tipología de farmacias, el peso de la parafarmacia varía pero ni que decir tiene que para muchas farmacias es una cuestión de rentabilidad porque los márgenes son mayores y se fijan libremente. En un contexto en el que la parte de la actividad vinculada al monopolio genera actualmente menos margen, conviene plantearse las preguntas adecuadas y, además, dotarse de las herramientas adecuadas: el programa de fidelización a través de una agrupación es una de las respuestas.
