Los profesionales del marketing temen por Migros

Para finales de 2025, Migros quiere reducir los precios de 1.000 productos de consumo cotidiano al nivel más bajo posible. Para ello, el minorista pretende invertir 500 millones de francos en los próximos cinco años.

Por un lado, el dinero debe proceder de la venta de empresas deficitarias. Por otro lado, el ahorro. Pero es “imposible expresar en francos lo que esto representa y de dónde vendrá exactamente”, explica un portavoz de Migros. Cada empresa del grupo obtuvo “una pérdida o beneficio diferente cada año”. Migros no publica los resultados de cada entidad.

Por otro lado, para bajar los precios para los consumidores, Migros quiere renunciar a parte de sus beneficios. “Acepta a sabiendas que los beneficios del grupo disminuyen”. ¿Es cierto entonces que el director general del grupo, Mario Irminger, afirma en una entrevista con la televisión suiza de habla alemana que los clientes de Migros “quizás en parte hayan pagado demasiado” en los últimos años?

“Migros no es una tienda de descuento”

Según Jörg Staudacher, Mario Irmiger tiene razón en sus declaraciones. Pero el experto en comercio minorista y profesor de la Universidad de Economía de Zúrich todavía se sorprende: “¿Por qué dijo eso?”

Surge esta pregunta. Quien compra en Migros sabe que también financia el compromiso social, la “suiza” por excelencia y un amplio surtido. Y los demás, para quienes Migros era hasta ahora demasiado caro, y todavía lo es, no pagaron demasiado, ya que migraron a la competencia.

Por otro lado, el experto en marcas Thomas Wildberger cuestiona el nuevo perfil de precios por el que apuestan ahora los supermercados Migros. Porque así emprende un camino arriesgado.

“Es un poco ligero alardear de que hemos bajado los precios”, subraya el especialista, que hizo su aprendizaje en ventas en Migros y que luego lanzó varias campañas de imagen para el grupo como publicidad. Ahora es socio de la firma de consultoría empresarial Prophet. “Estamos entrando en una competencia innecesaria con las tiendas de descuento, porque Migros no es una tienda de descuento”.

Considera que Migros hace bien en centrarse en su negocio principal. “Pero sería aún mejor si se centrara en su negocio principal desde su fundación: buenos productos a precios favorables”. Estos no necesariamente deberían ser más baratos que los anteriores o que los de cualquier competidor.

Según él, lo principal es una relación precio-rendimiento convincente. “Así es como el cliente percibe un producto como barato en el verdadero sentido de la palabra”.

La comunicación también es criticada.

Al intentar darse una imagen de tienda de descuento, Migros corre un riesgo, indica. Esta es también la opinión del experto en comercio minorista Jörg Staudacher. Sin embargo, aborda el tema más desde una perspectiva comunicacional. Considera “fracasada” la rueda de prensa de principios de semana.

“No entendía quién debería preocuparse”. Según Jörg Staudacher, Migros educa innecesariamente a sus clientes para que presten aún más atención a los precios. “¿Por qué Migros no baja sus precios sin gritarlo a los cuatro vientos?”

El anunciante lamenta que la acción de lanzamiento presente ciertamente una estrategia de marca, pero no una visión global. “En otras palabras, ya no sabemos lo que queremos. Ya no sé qué representa Migros”.

Básicamente, la cuestión de si una nueva estrategia de precios bajos es el camino correcto para Migros sigue abierta. Casi diez años antes de la llegada de Aldi y Lidl a Suiza, Migros lanzó con éxito en 1996 la línea de bajo coste M-Budget que, según el informe de actividad, fue “particularmente popular” en 2023.

Respecto al M-Budget, el director del supermercado Migros, Peter Diethelm, se limita a decir que no será suprimido. Pero, ¿qué pasará con esta marca tan popular? “M-Budget es una gran marca”, afirma Thomas Wildberger. “Funciona bien y, en teoría, tendría un potencial aún mayor”.

A Migros también le resultará difícil ofrecer más productos propios de M-Industrie (bajo marcas como Micarna, Elsa, Bischoffszell, Jowa o Frey) a precios muy bajos, como había anunciado. “Aumentaremos la proporción de nuestros propios productos en las tiendas Migros e invertiremos específicamente en sus precios y calidad”, afirmó Guido Rast, presidente del consejo de administración de Migros Supermarché SA, en un comunicado de prensa.

¿Puede la industria de Migros reducir aún más los costos?

Cuando se le pregunta cómo lograrlo, el grupo responde que la industria Migros y Migros Supermarché SA tienen “una exigencia clara de ser competitivos juntos”. Muchos surtidos producidos por la industria Migros están sujetos a la “protección aduanera suiza”, que se aplica a todos los distribuidores.

En otras palabras, los productos alimenticios de M-Industrie se benefician de la imposición de derechos de aduana a los productos importados. Respecto a otras gamas, Migros “examina constantemente si la producción de Migros-Industrie o la de otro fabricante le resulta más ventajosa”.

Jörg Staudacher cree que en los próximos diez años será difícil para la industria Migros seguir el ritmo de Aldi y Lidl. “La industria de Migros se ha reorganizado varias veces en los últimos años, exprimida al máximo”. Para Aldi y Lidl, “dos grupos mundiales, sería un juego de niños bajar sus precios un 30% en Suiza”.

Considera que el eslogan “Definitivamente no hay motivo para ir a las tiendas de descuento” es erróneo, porque desautoriza a Denner, una de las gallinas de los huevos de oro del grupo. Al ver las indicaciones amarillas sobre los precios bajos, los clientes se dan cuenta de que Migros también podría prestar más atención a los precios aplicados en el resto de su surtido.

Preguntas sobre el color amarillo y la experiencia del cliente

“Cuando ves una ensalada con una etiqueta amarilla que indica un precio bajo, automáticamente te preguntas: “¿Dónde es más barata?” Además, el color amarillo no está integrado en el universo Migros, explica el experto en marketing. “¿Por qué no naranja?”

Los especialistas, en cambio, tienen propuestas para llevar a Migros en otra dirección. Para Jörg Staudacher, por ejemplo, está claro que Migros, en lugar de practicar una política de reducción de precios, debería reposicionarse fundamentalmente. “Debería pasar de ser un minorista a ser un fabricante de vidas mejores. Pero no funcionará si continúa jugando con la espiral de precios. Más bien debería ofrecer valores añadidos centrados en la experiencia y el asesoramiento”.

“¿Por qué ni Migros ni Coop tienen una aplicación que me guíe en las tiendas dónde están los mejores alimentos para mí?” Da un ejemplo. A partir de una receta de Migros, la aplicación Migros muestra a una persona diabética, vía GPS, el camino que debe seguir para encontrar en los lineales los productos que le convienen.

El valor añadido de la “comodidad” digital, en el sentido de simplificar la vida cotidiana y tener un impacto positivo en la salud, es una tendencia que Migros y Coop no vieron venir. “En el comercio minorista suizo nos basamos demasiado en descuentos y mecanismos conocidos por el sector y nos anticipamos muy poco a los cambios en la vida de los clientes”, concluye Jörg Staudacher.

Tras anunciar su estrategia – gloria a precios bajos – Thomas Wildberger lamenta que le falta “cercanía emocional, por el momento totalmente descuidada”. Migros todavía pertenece al pueblo. Debería conseguir despertar este sentimiento de solidaridad, de orgullo y de convivencia”.

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