“ ¿Recomiendas qué lavadora? ? » “ Ninguno ! ». El pasado mes de noviembre, Ademe, una agencia de transición ecológica, lanzó una serie de anuncios publicitarios en los que aparecía un “revendedor”, un asesor en la tienda que disuadía a sus clientes de comprar nuevos artículos. ¿Entre las soluciones alternativas que ofrece este “distribuidor”? Alquiler, reparación y productos usados.
Este último sector está experimentando un fuerte crecimiento. El mercado se estima actualmente en 7 mil millones de euros en Francia. No es de extrañar, teniendo en cuenta que el 73% de los franceses compró un producto de segunda mano en 2022, es decir, 9 puntos porcentuales más que el año anterior. Los avances son rápidos: en 2009, sólo el 25% de los consumidores lo habían probado. Moda, electrodomésticos, telefonía, muebles, juguetes… todos los sectores se ven afectados por esta moda.
Para no perderse el carro de la segunda mano, los distribuidores tradicionales han comenzado a ofrecer a sus clientes productos de segunda mano, ya sea en tiendas o en plataformas online. El espacio Carrefour Ocasión se inauguró en 2020. JouéClub instaló recientemente rincones “Troc O’Joué” dedicados a los juguetes de segunda mano. Boulanger apuesta por los productos reacondicionados desde 2022. Castorama se ha asociado con la startup Izidore.com para ayudar a sus clientes a valorar y revender sus productos antiguos. El pasado mes de septiembre, Zara lanzó su propia plataforma (Pre-Owned) para artículos usados y de reparación.
La llegada masiva de grandes marcas a este sector hace pensar que la segunda mano es una tendencia de consumo que se afianzará en el largo plazo. Si bien la práctica de comprar artículos de segunda mano existe desde hace mucho tiempo en Francia (los mercadillos no son nuevos), el auge actual está indiscutiblemente ligado al crecimiento del comercio en línea (e-commerce). El 67% de las compras de segunda mano en Francia se realizaron en plataformas en línea, en particular de dos gigantes del sector, Vinted y Leboncoin. Los confinamientos relacionados con el Covid-19 han fomentado este modo de consumo en un contexto de inflación y búsqueda de ahorro, que siguen siendo las principales motivaciones de los franceses. Por último, la conciencia ecológica también empuja a los consumidores a recurrir a estos productos.
Las grandes marcas conquistando el mercado
Considerado durante mucho tiempo el eslabón débil de este mercado debido a la alta tecnicidad de los productos y la falta de garantías, el sector de los electrodomésticos, la informática y la telefonía también está experimentando un interés creciente. “ Hemos sentido una demanda real de los consumidores desde hace tres o cuatro años en telefonía y ahora en electrodomésticos y consolas de juegos”., especifica Martín Aunós, director de second life en Fnac Darty. El grupo afirma haber registrado un crecimiento del 30 al 50 % sobre ventas de productos de segunda mano en los últimos años.
Desde 2020, la ley antiresiduos para una economía circular exige una garantía de dos años para todos los productos usados. Por lo tanto, los distribuidores especializados han tenido que adaptarse: desarrollo de un enfoque de control y reenvasado de los productos, apertura de espacios específicos en las tiendas para asesorar a los clientes o incluso la creación de servicios de reparación como “Darty Max”, que ya cuenta con un millón de suscriptores.
Para dar respuesta a esta demanda creciente, Fnac Darty cuenta con una red de 2.500 técnicos. Evalúan tanto los productos devueltos como parte del servicio postventa (servicio posventa) como otros que pueden ser recomprados a los clientes independientemente de que el bien proceda inicialmente o no de la marca. “ Todos estos productos nos llegan en estados dispares, precisa Martín Años. Algunas están en muy buen estado con pocos trabajos de reacondicionamiento.. Otros necesitan una visita al taller de servicio postventa. Finalmente, los demás no son ni reparables ni reacondicionables a un coste competitivo y son redireccionados a estructuras de economía social y solidaria que realizan desmantelamiento y reciclaje. »el explica.
Una palanca de crecimiento adicional
Por el momento, los productos de segunda mano sólo ocupan una pequeña parte de las actividades de las grandes marcas. Para Ikea, por ejemplo, el grupo afirma que “la facturación generada por las distintas actividades del segundo espacio vital representa un poco más del 1 % de facturación de la tienda. » En términos más generales, las ventas de muebles de segunda mano están aumentando y representan 1.300 millones de euros, o alrededor del 10% del valor del mercado de muebles nuevos. En Fnac Darty, “Todo incluido (libros, ocio, telefonía, electrodomésticos) y con vendedores externos en el sitio Fnac, son 1,5 Millones de productos Second Life vendidos al año. Es mínima comparada con el resto de la actividad del grupo. », reconoce Martín Años.
“Es un negocio “pouillemeque” comparado con la comercialización de nuevos productos.confirma Christophe Marquet, coordinador de reutilización y reparación de Ademe. Las ventas de segunda mano no restan valor a las nuevas, por eso las marcas se están permitiendo desarrollar este sector. »
Esta observación es objeto de un estudio realizado en 2022 por la agencia sobre la expansión del mercado de segunda mano y su lugar como sustituto o extensión del nuevo mercado. En las categorías de productos estudiadas, la compra “exclusiva o principalmente nueva” sigue siendo dominante a excepción de las actividades de ocio (libros, videojuegos). El estudio también revela que sólo el 20% de los encuestados rara vez compra artículos nuevos y que el 7,6% ha adoptado la sobriedad en su consumo.
El mercado de segunda vida, por otro lado, presenta múltiples intereses para las marcas. Un informe encargado por organizaciones profesionales de la moda y la confección destaca que se trata sobre todo de una palanca para un crecimiento adicional. Destinado a retener y ganar nuevos clientes mostrando valores ecológicos, también permite competir con plataformas como Amazon. Un planteamiento que Martín Aunos no desmiente: “A menudo tenemos clientes mixtos que compran un teléfono nuevo y una lavadora de segunda mano, por ejemplo, porque quieren disponer de la última tecnología en telefonía. También fidelizamos a nuestros clientes, especialmente a aquellos que ya compran con nosotros y que aumentan aún más su frecuencia de compra con la segunda vida. »
¿Consumo excesivo sostenible?
Por tanto, el nuevo interés de las marcas por la segunda mano se explica en gran medida por su conocimiento del comportamiento del consumidor. “Hay efectos rebote entre los consumidoresconfirma Christophe Marquet, de Ademe. Puede llenar más su armario con cinco jeans usados por el mismo precio que uno nuevo. Estas compras pueden conducir a un consumo excesivo con una sustitución más frecuente de artículos, al tiempo que proporcionan una compensación moral. »
Este fenómeno es especialmente visible en el sector de la moda, cuyo mercado de segunda mano en Francia pasó de mil millones de euros en 2019 a seis mil millones tres años después. Este deslumbrante crecimiento puede explicarse por un cambio en el consumo. “El uso promedio de ropa disminuyó en un 36 % en quince años en todo el mundo », explica un estudio encargado por organizaciones profesionales del sector. Siguiendo la tendencia, el mercado de segunda mano debería incluso superar al (nuevo) moda rapida en Estados Unidos en 2028, estima el informe.
Estas paradojas del mercado de segunda mano se ponen de relieve en un estudio de Ademe que muestra que si razones medioambientales llevan a la compra de estos productos, “Las motivaciones económicas, incluso consumistas, también son muy compartidas”. 86 El % de los encuestados cree que esta elección les permite comprar más objetos por menos. También se observan similitudes en el comportamiento entre compras nuevas y usadas con “una mayoría de consumidores (más del 60%) sin un plan de compra específico, tanto en plataformas online como en tiendas físicas. » En un modelo siempre centrado en el consumo, el mercado de segunda mano ilustra perfectamente ” la tensión [entre] economía, ecología [et] placer del consumo”, concluye la agencia.
