Paddington, el osito de peluche que vale millones

El torpe osito de los libros infantiles se ha transformado en un gigante: Paddington, conocida desde hace tiempo sólo por los británicos, se ha convertido en diez años en una marca mundial, resultado de una inteligente estrategia en torno al largometraje. Y gracias a la familia real.

Sombrero de fieltro rojo, trenca azul y sonrisa eterna: una pared de peluches de Paddington espera a los visitantes en las estaciones y aeropuertos de Londres, cerca de recuerdos de los autobuses londinenses de dos pisos o de la Guardia Real, a la que el personaje se unió en el imaginario turístico de los Estados Unidos. Reino.

El peluche es imprescindible. Se han vendido 27 millones de copias a al menos 15 libras (18 euros) cada una, y en ocasiones el triple, desde 2021, según Studiocanal (grupo Vivendi), propietario de los derechos.

Procedente de Cerdeña, la familia Piga “todavía” no se ha rendido. Pero hizo el viaje a la estación de Paddington, de donde el personaje toma su nombre, para una visita obligada: una foto con la estatua de bronce del oso. “Es una de las atracciones que queríamos ver”, como el Big Ben o el Tower Bridge, dice el padre Carlo, mientras su pequeña hija, que “ha visto todas las películas”, se enreda en las piernas de su madre. “Ella estaba muy entusiasmada…”

Juguetes, ropa, vajillas, papelería, perfumes… Se han desarrollado mil productos con licencia Paddington. Y se vendieron 35 millones de libros, en cuarenta idiomas. “Es una marca que tal vez estaba un poco… no quiero decir ‘inactiva’, (…) pero en cualquier caso pudimos actualizar Paddington”, celebra Anna Marsh, Directora General. Director de Studiocanal.

Antes de la primera película de 2014, los libros de Paddington, creados por Michael Bond en 1958, eran populares en el Reino Unido. Mucho menos en otros lugares. El éxito del largometraje (268 millones de dólares en taquilla) cambió el personaje. Y Studiocanal compró los derechos para desarrollar una franquicia en torno al osito de peluche. Se producen dos nuevas películas: “Paddington 2” en 2017 ($227 millones de ingresos) y “Paddington en Perú”, actualmente en promoción. Además de un ciclo, exposiciones y próximamente un musical.

El personaje aparece en los estampados de la marca de moda británica Cath Kidston, en los anuncios navideños de Marks & Spencer o en los Happy Meals de McDonald’s. La marca se asocia con Airbnb, Primark, Zara e incluso Unicef, que recauda 15 millones de dólares con la venta de postales.

Paddington tampoco está nunca lejos de la familia real: el príncipe William asiste al estreno de la película en China en 2015, Kate Middleton baila con él en el andén de la estación en 2017. Pero, sobre todo, aparecerá en 2022 en Mondiovision en el jubileo de la Reina. Elizabeth, en un cortometraje de humor. Un punto de inflexión.

El impacto mediático es inesperado: equivale a 10 millones de libras (11 millones de francos) de publicidad en el Reino Unido, según las estimaciones de Havas. Sin contar el resto del mundo.

Anna Marsh rechaza cualquier “detalles sobre el contrato con el Palacio de Buckingham”. “No hay comentarios” tampoco por parte de la familia real “sobre la relación entre la difunta reina” y el personaje, aunque sea sellada: tras la muerte del monarca, cientos de animales de peluche fueron colocados frente a las residencias reales.

Para Luke McDonagh, especialista en propiedad intelectual de la London School of Economics, Paddington es hoy uno de “los personajes más valiosos creados por los británicos, junto con Harry Potter y James Bond”. “Podemos estimar razonablemente el valor total de la marca en más de mil millones de libras” (1,1 mil millones de francos), añade.