Los días de promoción, como el Día del Soltero, el Cyber Monday o el Black Friday, ejercen presión sobre los consumidores, el medio ambiente y los minoristas. He aquí por qué siguen prosperando a pesar de sus efectos cuestionables.
Maximiliano Jacobi / ch media
Ya sea que inhale una línea de cocaína o compre en las rebajas, no hay diferencia. Al menos, según el neurocientífico alemán Christian Elger. Comparó el efecto de los descuentos con el de los medicamentos y su investigación muestra que Las compras con descuento provocan una liberación de dopamina en el cerebro, la hormona de la felicidad.
Esta euforia explica por qué los consumidores van de compras en masa durante eventos como el Black Friday, y por qué estos días de rebajas persisten a pesar de sus cuestionables consecuencias:
“Las señales de descuento funcionan como la cocaína”
cristian elger
Un juego de suma cero
Esto explica, a nivel neuronal, por qué los consumidores volverán a buscar buenas ofertas durante el Black Friday, el 29 de noviembre. Es igualmente interesante entender por qué los días del consumidor como el Black Friday y el Cyber Monday han persistido, aunque su utilidad es cuestionable en muchos aspectos.
- Para clientes: Christian Elger descubrió que los descuentos perjudican nuestra racionalidad. Antes de comprar una ganga, rara vez pensamos en si el producto es realmente necesario.
- Para el medio ambiente: Porque estos días fomentan el despilfarro de recursos.
- E incluso para los minoristas: Porque los consumidores esperan estos días para comprar, por ejemplo, sus regalos de Navidad, lo que puede reducir los ingresos de los comerciantes fuera de estos periodos de descuento.
“Es un juego del que nadie puede salir”, dice el psicólogo económico Christian Fichter. Él agrega:
“El comercio minorista probablemente no se opondría a prohibir días como el Black Friday”
Explica esta situación utilizando el dilema del prisionero, un concepto de la teoría de juegos:
Dos cómplices son condenados a cinco años de prisión. Los guardias los aíslan y les hacen una oferta: pueden reducir su pena denunciando al otro. Si uno habla, su pena se reduce a tres años, pero la de su cómplice aumenta a diez años. Si ambos guardan silencio, cumplirán cinco años. Si se denuncian mutuamente, la pena se aumenta a siete años. Pero como no pueden comunicarse, a menudo optan por traicionarse entre sí para evitar el peor escenario.
Manor creó el monstruo
Este principio también se aplica a las batallas por descuentos. Sería beneficioso para una empresa vender un producto, como un televisor, a su precio normal. Pero ella no sabe lo que planea la competencia.. Y es mejor vender con descuento que quedarse con inventario sin vender.
El director de la mansión, Roland Armbruster, confirmó que los comerciantes caen en la trampa de estas promociones.
“Hoy en día ya no es posible no ofrecer descuentos”
Irónicamente, Fue Manor quien introdujo el Black Friday en Suiza en 2015. Se podría decir que la marca ha creado un monstruo.
Anteriormente las ventas debían ser aprobadas
Pero este monstruo no se quedó solo. “Estamos atrapados en cada vez más acciones promocionales de las que es difícil escapar”, afirma Bernhard Egger, director de la Asociación Suiza de Comerciantes. Y esto, incluso si estas campañas a menudo sólo sirven para estimular el consumo. Además de las tradicionales promociones navideñas como Navidad o Semana Santa, ahora se añaden nuevos eventos:
- El viernes negrode Estados Unidos, se introdujo porque muchos estadounidenses utilizaban el viernes después del Día de Acción de Gracias para hacer sus compras navideñas. El origen de su nombre es incierto. Entre las explicaciones populares: los comerciantes ingresan el verde (o negro) de sus cuentas; sus manos se vuelven negras de tanto contar dinero; o nuevamente, multitudes negras de consumidores invaden las calles.
- Lunes cibernético, también estadounidense, fue creado por el comercio online como respuesta al Black Friday. Siempre cae el lunes siguiente al Black Friday.
- El día de los solterosde China, se celebra el 11 de noviembre (11/11, los cuatro “1” que simbolizan los singles). Creado en los años 1990 como un día en el que los estudiantes solteros se hacían regalos entre sí, hoy es aprovechado por plataformas como Shein o Temu para convertirlo en un día de promociones masivas, exportadas hasta Suiza.
En Suiza, si estos días no surgieron antes es debido a leyes restrictivas. Sólo en 1994 el Consejo Federal modificó la ley contra la competencia desleal, liberalizando el sistema de ventas. Antes de eso, los balances debían ser aprobados por las autoridades.
Cada año, la plataforma Blackfridaydeals.ch calcula los ingresos generados por el Black Friday en Suiza. Después de un aumento hasta los 490 millones de francos suizos el año pasado, prevé una ligera disminución de 20 millones este año. “La competencia se está calmando”, observa Julian Zrotz, director de Blackfridaydeals.ch. Esto se explica en parte por las numerosas quiebras de minoristas como M-Electronics, Sportx, Steg, Esprit y Microspot.
Para los críticos de las ventas masivas, este sigue siendo el único rayo de esperanza: que días como el Black Friday poco a poco van perdiendo fuelle. En 2020, un asesor nacional solicitó, en una moción, que la Confederación pusiera fin a estas prácticas. Su solicitud fue rechazada.
Traducido del alemán por Tim Boekholt.
