Empleados de comida rápida con los colores de Burger King y KFC trabajando juntos, con la canción ¿Por qué no podemos ser amigos? del grupo Guerra al fondo, todo adornado con la mención “la colaboración del siglo”. En este anuncio, las dos marcas anuncian que lanzarán un sándwich conjunto. Una colaboración por tiempo limitado, desde el miércoles 27 de noviembre hasta el 16 de diciembre.
Ver dos marcas competidoras unirse de esta manera ya ha sucedido antes, pero rara vez dos entidades tan poderosas. Franceinfo entrevistó a un especialista para comprender el lado oculto de esta colaboración.
1 ¿Cuál es el beneficio para las marcas?
A primera vista sorprende una colaboración entre dos marcas que ofrecen lo mismo. Pero ese es precisamente el punto, según Géraldine Michel, profesora del IAE de la Sorbona de París, directora de la cátedra Marcas y Valores, coautora del libro. El arte de la colaboración de marcas exitosas : “CEs inesperado y sorprendente. Es casi un mensaje de paz entre dos competidores que podrían ir a la guerra para atraerse clientes mutuamente. Hay un mensaje bastante positivo, muy fraternal, es una comunicación que sienta bien, casi. Puede complacerte, hacerte reír. Está en la línea de la comunicación de Burger King, siempre muy poco convencional y con mucho humor. En este caso, es aún más fuerte con KFC y el hecho de hacer un producto conjunto y crear el evento en un período de tiempo limitado”.
2 ¿Hay un lado negativo?
Si en términos de comunicación y consumo esta colaboración puede ser un éxito, la otra cara de la moneda no se trata tanto de la colaboración en sí como de su resultado, según Géraldine Michel: “En este momento, tenemos muchas cuestiones de política económica y ambiental. Y que grandes marcas se unan, sólo para hacer un producto conjunto, es extremadamente decepcionante. Cuando dos marcas tan poderosas se unen, también podríamos hacer algo. Bueno, hoy los clientes, los ciudadanos, necesitan que se les dé sentido. No se trata sólo de tener una buena hamburguesa de plástico, sino de generar menos residuos. Genial, trabajo con Ipsos, y lo que interesa a la gente es hacer cosas duraderas, que cuentan. Las colaboraciones que animan a la gente a venir, todavía fomentan el consumo, y eso no tiene sentido. poder, ¿por qué no tienen otro mensaje? Por ejemplo, Adidas y Decathlon unieron fuerzas para recolectar zapatos con el objetivo de construir campos polideportivos dedicados a las mujeres.
3 ¿Se multiplicarán estas colaboraciones en los próximos años?
Una vez más, para Géraldine Michel todo es una cuestión de significado. Unir fuerzas, sí, pero ¿para hacer qué? “Las marcas no pueden hacer cosas sólo por su imagen, para vender más y para enriquecer a sus accionistas. Las marcas de lujo, por ejemplo, lo han entendido muy bien. Están dando un giro porque saben que la sostenibilidad de la marca dependerá de otros imaginarios. Ya no es el consumo, el bonito coche, la bonita piscina, etc. Son imaginarios para tener un mundo mejor en términos medioambientales posibles acciones entre competidores de tal potencia que podrán demostrar. que haya nuevos procesos de fabricación, reducción de emisiones de CO2o acciones a favor de la inclusión o de ayuda a los más necesitados, ahí podría funcionar porque da sentido, y así lo demuestran los estudios”.
