Si bien, según un estudio de Kantar que publicamos hoy, el 71% de los franceses afirma que la inclusión y la diversidad pueden influir en sus decisiones de compra, ¿cómo se están adaptando los mensajes de las marcas? CB News les ofrece la entrevista a Stéphane Martin, director general de la ARPP, publicada en la revista de noviembre de 2024. ► Para descubrir la revista completa, haz clic aquí y para adquirirla, haz clic aquí.
CB News: ¿Cuándo percibiste en la ARPP el aumento de la conciencia social sobre cuestiones de inclusión, diversidad y aceptación de las diferencias?
Stéphane Martín : Yo fecharía esta concienciación hace seis o siete años, es decir, en 2017 y #MeToo. Antes de esta secuencia, sería mejor encuadrar la imagen de la mujer en la década de 1970 y experimentar el cambio de siglo XXI con la era del “porno chic” en la publicidad. Claramente, hubo un “antes” y un “después” de las prácticas implementadas… La cuenta #balancetonagency también permitió a la comunidad de agencias establecer nuevas reglas.
CB News: Las marcas también se han metido en esto…
Stéphane Martín : Presionadas por los accionistas, los empleados y la sociedad en general, las empresas han asumido compromisos, ya sea en materia de cumplimiento de criterios ESG (ambientales, sociales y de gobernanza), que permiten medir su desempeño en áreas no financieras o de RSC, donde deben demostrar su acción en términos de desarrollo sostenible. De manera más general, asistimos a un verdadero esfuerzo por parte de las marcas, de la creatividad de las agencias, de los medios de comunicación, para combatir los estereotipos y promover nuevas representaciones publicitarias con físicos menos estandarizados, personas de procedencia diversa, menos juvenilismo, etc.
CB News: Pero en la misma secuencia, vemos un aumento del 192% en los actos antisemitas durante el primer semestre de 2024, según señaló el Ministerio del Interior. Y en las redes sociales, como en los comentarios de ciertos políticos, muchos han visto un aumento del racismo, que va en contra del discurso inclusivo de las marcas…
Stéphane Martín : Debemos separar los actos antisemitas de los comentarios racistas. En Francia ya existía una antigua base de antisemitismo que quizás, por desgracia, sólo estaba esperando a despertar… En cuanto a la expresión del racismo, está sin duda ligada a una cierta libertad de expresión: los individuos se atreven a decir en voz alta lo que Ya llevo varios años pensando en silencio. Para algunos, se trata de un fenómeno de reacción (“reacción brutal”) en respuesta a los avances sociales, particularmente en la publicidad, que consideran que van demasiado lejos. Y como permanecen en su “burbuja de filtro”, donde sólo están en contacto con un grupo que comparte sus ideas, sus convicciones se ven reforzadas.
CB News: ¿Deberíamos ver esto como un paso atrás?
Stéphane Martín : No. ¡Ha habido enormes avances en las representaciones sociales! Pensemos en la década de 1980, donde esencialmente sólo había gente blanca en el campo, donde las mujeres estaban confinadas a las tareas domésticas o expuestas de forma hipersexualizada, donde no había parejas homosexuales en la imagen… Esto también es válido para la ficción francesa, que ha evolucionado mucho en estos temas, en términos de significado y significantes. No volveremos a eso.
CB News: Queda un área de comunicación inexplorada: muy pocas personas con discapacidad aparecen en los anuncios…
Stéphane Martín : Eso es correcto. En la mayoría de los países, existe un “depresión” en la representación de la discapacidad. Es muy difícil encontrar el tono adecuado sobre este tipo de temas en la publicidad. Y además, debemos recordar que el 80% de las discapacidades no son visibles: sordera, baja visión, trastornos psicológicos… Debemos trabajar con las asociaciones interesadas.
CB News: Lo cierto es que, después de Estados Unidos, es en Francia donde observamos un creciente movimiento de protesta contra todo lo que pueda ser wokismo. ¿Ves esto en la ARPP?
Stéphane Martín : Recibimos muchos mensajes o cartas que nos dicen “hay demasiada gente negra en la publicidad”, “¡es racismo contra los blancos!” » y el jurado recibe quejas tan pronto como dos mujeres se besan, incluso si la gente aborda el tema de una manera muy más prudente…
CB News: ¿Es decir?
Stéphane Martín : No dicen “hay demasiados gays” sino “no quiero que mis hijos vean eso” o “mostrarles este tipo de escenas no es educación”. que deseo darles”… De manera más general, después del paréntesis de apoyo colectivo a los cuidadores durante la crisis del Covid, la sociedad se dividió durante los conflictos internacionales y luego las elecciones europeas: lo vemos con una comunitarización llevada a cabo por ciertos activistas. . Pero también es, de hecho, un reflejo de lo que está sucediendo en Estados Unidos.
Acusando a la marca Harley-Davidson de haber adoptado una ideología wake y de haber dado un giro radical respecto de sus valores tradicionales, algunos individuos destruyeron sus motocicletas y publicaron los vídeos en las redes sociales. Bajo presión, especialmente con las elecciones, Harley-Davidson anunció a finales de agosto que abandonaba su política DEI (Diversidad, Equidad, Inclusión). En realidad, un cierto número de marcas locales están dando marcha atrás en Estados Unidos, donde la división social se ha ampliado en los últimos diez años.
CB News: ¿Cómo reaccionan las marcas francesas a esta presión, ya que algunas de ellas se comercializan en ESTADOS UNIDOS ?
Stéphane Martín : Demuestran mucho coraje al continuar afirmando sus compromisos en sus comunicaciones publicitarias y no muestran ninguna intención de dar marcha atrás. L’Oréal, por ejemplo, tiene una posición muy comprometida con una amplia gama de musas locales. Pero siempre debemos recordar que tenemos una lectura muy occidental de las cosas. En otros lugares, donde hay menos diversidad visible, a veces menos libertad y/o fuertes convicciones religiosas, es posible que la secuencia de la llamada “Última Cena” en la ceremonia de apertura de la JOP haya sido censurada y nunca transmitida. Sin embargo, en esencia, las marcas se adaptan al cuerpo social porque no están ahí para derribar la mesa ni para gestionar situaciones de crisis.
