Así que dejemos que Semana de la moda Desde París, el sector del lujo debe asumir el reto de la sostenibilidad. Si bien ha realizado esfuerzos innegables en este ámbito, ahora debe convencer a los consumidores de las ventajas de su enfoque.
¿Son compatibles el lujo y el desarrollo sostenible? La cuestión es tanto más aguda cuanto que los valores del lujo pueden parecer contradictorios con los de la RSE. De ahí los numerosos debates sobre este tema en los últimos años. Hoy en día, esta cuestión ya no es tan importante, ya que el compromiso de las empresas de lujo con la sostenibilidad se ha convertido en un imperativo estratégico. En el sector de la moda, la RSE se considera cada vez más un componente esencial en la redefinición de los modelos de negocio. Esto es aún más cierto en el caso del lujo, que debería desempeñar un papel destacado en la promoción de la sostenibilidad, en opinión de muchos actores interesados (ONG, instituciones públicas, académicos).
Hay varias razones que justifican esta exigencia. En primer lugar, el carácter ejemplar de este sector y su poder de influencia. El lujo ocupa un lugar central en las sociedades de consumo gracias a su visibilidad y poder simbólico. Luego, la influencia internacional del lujo extiende su capacidad de influencia más allá de las fronteras nacionales. Por último, su poder financiero permite invertir en innovaciones sostenibles.
Sostenibilidad planificada: un primer paso
Si bien en el pasado reciente el compromiso sostenible de las marcas de lujo se basaba principalmente en actividades de mecenazgo, su ámbito de acción se ha ampliado gradualmente. La excelente calidad de los productos de lujo y su atemporalidad han facilitado notablemente el desarrollo de nuevos modelos de negocio basados en la optimización del uso. El primero de ellos se refiere a la reparación, considerada una de las piedras angulares del nuevo paradigma de la sostenibilidad programada. Así, en 2023, el grupo LVMH entregó su Premio a la Innovación a “Save Your Wardrobe”, una plataforma de reparación londinense. Bernard Arnault, director general del grupo, declaró entonces:
“Save Your Wardrobe ilustra perfectamente nuestra ambición en términos de circularidad creativa, un pilar de nuestra hoja de ruta ambiental, Life 360”.
Luego, las marcas de lujo se apoderaron del mercado de segunda mano. El director general de Kering, François-Henri Pinault, indicó en 2021 que:
“El lujo de segunda mano es una tendencia muy presente en la actualidad, sobre todo entre los consumidores más jóvenes. En lugar de ignorarla, queremos aprovechar esta oportunidad para seguir mejorando los servicios que ofrecemos a nuestros clientes y orientar el futuro de nuestro sector hacia prácticas más innovadoras y sostenibles”.
Por último, el modelo de negocio del alquiler, basado en una propuesta de funcionalidad, ha despertado el interés del sector y permite plantear una tendencia importante, la del lujo de la experiencia, especialmente demandada por los millennials y la generación Z.
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Nuevos materiales
Otras acciones de sostenibilidad van más allá y afectan al producto en sí. Por un lado, se trata de la práctica del upcycling, una forma de reciclaje desde arriba que consiste en tomar materiales (por ejemplo, restos de cuero) o productos (por ejemplo, artículos no vendidos) y darles una nueva vida. Por ejemplo, en 2020 la marca Giorgio Armani desarrolló “Recycled Emporio Armani”, una colección cápsula dedicada a la regeneración (lana regenerada, denim y algodón orgánico). Por otro lado, se han iniciado esfuerzos para desarrollar nuevos materiales.
El sector del lujo está en el origen de numerosos proyectos innovadores. En este sentido, Stella McCartney ha establecido colaboraciones con varias empresas emergentes de biotecnología para desarrollar cuero vegano, algodón regenerativo o incluso materiales textiles a base de proteínas totalmente biodegradables.
Proveedores renuentes
En su afán por hacer más sostenible su modelo de negocio, las empresas de lujo se enfrentan a ciertos obstáculos. En la fase inicial del modelo de negocio, a veces tienen que lidiar con proveedores que se muestran reacios a cualquier iniciativa de sostenibilidad. Por ejemplo, el fabricante de calzado de alta gama Floris Van Bommel se encontró con la negativa de sus proveedores de cuero en la India a someterse a controles de desempeño ambiental. Esta reticencia observada entre los proveedores, especialmente en los países en desarrollo, se explica muy a menudo por su escasa capacidad financiera o por un personal de diseño arraigado en habilidades artesanales y conocimientos culturales tácitos, lo que puede reforzar la resistencia al cambio.
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Por este motivo, un modelo de relaciones con proveedores basado en la colaboración (en lugar de la coerción) sería más favorable para difundir la RSE en las cadenas de suministro globales. Como bien señalan Bocken y sus colegas, la implementación de la sostenibilidad en un modelo de negocio requiere la adopción de un enfoque integrador. En particular, la colaboración con socios externos puede resultar indispensable para facilitar la transición de las cadenas de valor hacia una mayor sostenibilidad.
Consumidores con expectativas conflictivas
En sentido descendente, el deseo de las empresas de lujo de ampliar su potencial de creación de valor a otros tipos de valores intangibles (ambientales y sociales) puede verse obstaculizado por las reacciones escépticas de los consumidores. De hecho, la reducción del impacto ambiental y/o social puede estar asociada a un deterioro de la calidad del producto o una reducción del confort. Como resultado, es imperativo comprender las necesidades y el comportamiento de los clientes antes de implementar un modelo de negocio sostenible.
Sin embargo, los consumidores de lujo, conocidos por sus altos estándares de calidad, parecen reacios a cambiar su comportamiento de consumo y se muestran reacios a sustituir los materiales convencionales por otros más sostenibles. Por ejemplo, la introducción de tejidos reciclados en la ropa de lujo tiende a afectar negativamente a las preferencias de los consumidores. El reciclaje se considera incompatible con el prestigio del lujo, cuya principal fuente reside en las materias primas nobles utilizadas.
De manera similar, en el caso de los nuevos materiales desarrollados para abordar la cuestión del bienestar animal, investigaciones recientes han demostrado que los consumidores son reacios a renunciar a los materiales de origen animal, pues los consideran esenciales para garantizar la calidad, la resistencia y la comodidad de los productos de lujo. También tienen una imagen negativa de los materiales sostenibles alternativos, que consideran de mala calidad. Así, si bien en general una propuesta de valor basada en la sostenibilidad podría presentar la ventaja estratégica de fortalecer el valor agregado, el sector del lujo parece ser una excepción. El predominio de las motivaciones de consumo egocéntricas significa que un valor ampliado basado en la integración de materiales alternativos tiene dificultades para resultar atractivo.
De la co-creación al win-win
Para superar la reticencia de los consumidores a los nuevos materiales sostenibles, las empresas de lujo cuentan con ciertas herramientas de acción. En primer lugar, implicar a los consumidores en su proceso de creación de valor sostenible. Un enfoque de co-creación tiende generalmente a fortalecer el apego emocional de los consumidores y a aumentar el valor del producto. En segundo lugar, cultivar la rareza de los productos fabricados con materiales alternativos. Esta elección satisfaría las expectativas de los consumidores de lujo, en particular de aquellos que se sienten fascinados por los productos únicos y que son sensibles a la naturaleza ostentosa de los objetos.
El compromiso del sector del lujo con el desarrollo sostenible ya no está en duda. Sin embargo, sus ambiciones se ven actualmente obstaculizadas por ciertos factores contextuales, lo que puede explicar el deseo de algunos actores de proceder con cautela y experimentar con iniciativas ecológicas a pequeña escala.
