Contenido publirreportaje, promocional o patrocinado, anuncio nativo… no faltan términos para definir los mensajes comerciales integrados en los espacios editoriales. ¿Cómo coexisten estas dos lógicas? Un seminario web organizado por KS/CS Comunicación Suiza permitió reunir a las partes interesadas: con un editor, Thomas Deléchatdirector de Ringier Médias Suisse romande, especialista en publicidad digital Adelaide TalhouniRomandie Audienzz, directora de éxito digital y relaciones públicas, Alexis DelmegeSocio-CEO Voxia SA.
Como muy bien explicó Thomas Deléchat, todo empezó con una observación: el modelo de negocio de los medios basado en los ingresos de lectores y anunciantes estaba en declive. Una situación que debilitó los títulos y que obligó a los editores a reducir el personal editorial. “En 2017, el Brand Content representaba sólo el 2% de nuestros ingresos”, explica este último, que entonces trabajaba en la Digital Factory du Temps. El desarrollo editorial para marcas apareció como una oportunidad para crear puestos de trabajo dentro del equipo editorial y aumentar nuestros ingresos por publicidad digital. » Una apuesta que dio sus frutos ya que ese 2% se convirtió, en pocos años, en el 30% del total de los ingresos digitales.
Pero la dicotomía entre información y publicidad aún no se ha resuelto. Sin embargo, esta tensión se resolvió cuando el equipo editorial vio que los proyectos internos podían financiarse a través de este tipo de patrocinio y que los estatutos editoriales y los objetivos editoriales estaban claramente separados.
La particularidad francófona es que aquí el impulso provino de los editores. “Pude comprobar, por ejemplo, que en Francia la relación medios-anunciante en materia de contenidos patrocinados se ha delegado a agencias especializadas. La redacción simplemente los incluye en el modelo o en el sitio. »
A pesar de esta proximidad, la labor de evangelización sigue siendo necesaria. Sólo un tercio de los anunciantes conoce este tipo de formato. “Menos del 10% están preparados para establecer asociaciones a medida. »
Conciencia versus conversión
Como señaló Adélaïde Talhouni de Audienzz, existe una diferencia entre la publicidad gráfica y los formatos nativos. El retorno de la inversión no es el mismo. » Pero, ¿podemos realmente comparar el impacto de un banner con el del contenido patrocinado? La tendencia “nativa” sigue creciendo porque las marcas saben que un entorno creíble ayuda a aumentar la notoriedad de un producto. Por tanto, no existen soportes buenos o malos siempre que no nos equivoquemos en su uso.
Si los internautas pasan el 24% de su tiempo online en las redes sociales, pasan el 25% navegando por la web, el 17,7% viendo vídeos, el 16,7% en buscadores y el 15,6% en plataformas de comercio electrónico. Más que nunca, una estrategia digital requiere definir con antelación tus objetivos y el despliegue de tu campaña.
En Audienzz, la herramienta Yaleo permite reunir 170 sitios con un alcance interesante y ofrecer formatos de contenidos no invasivos como newsletter ad, teasers editoriales, social push u otros formatos nativos. Todos están integrados en el sitio con la clara mención de “publicidad”. El contenido es creado por el anunciante, el editor o se genera automáticamente en función del contenido que rodea el espacio patrocinado. “Lo que es imperativo es que los límites estén claramente definidos para el usuario de Internet. »
Relaciones con los medios vs patrocinio editorial
¿Es competencia para las agencias de relaciones públicas que los medios estén empezando a producir contenidos para las marcas? “No”, responde claramente Alexis Delmege de Voxia. Además de las grandes empresas que disponen de departamentos digitales, el tejido económico francófono está formado por pymes que siguen buscando relaciones con los medios. Poder entrar en contacto directo con un equipo editorial no está al alcance de todos. » El efecto “fake news”, tan apegado a las redes sociales, devuelve valor a los contenidos producidos por los medios. »
Así, en un mercado en rápida evolución, vemos que se ha encontrado una apariencia de equilibrio: medios que recuperan parte de la publicidad perdida, agencias de medios que permiten aumentar el rendimiento de estas nuevas ubicaciones y agencias de relaciones públicas que pueden llevar a las marcas a adoptar nuevas estrategias de contenidos. ¿Qué impacto tendrá la IA en este ecosistema? Sin duda, esta será la oportunidad para un nuevo seminario web de KS-CS Communication Suiza.
