Des colocado por el fuego, un ganso blanco emprende el vuelo en busca de un nuevo hogar. Ahuyentado por los buitres, no puede instalarse en ninguna parte. Atraviesa océanos, desiertos, tormentas. Entonces, de repente, abajo: nieve, luces navideñas, una casa junto a un lago. El pájaro solitario mira a través de una ventana a una familia que adorna un árbol de Navidad. Mira hacia arriba y encuentra un ganso canadiense que da la bienvenida al migrante a su rebaño: una bandada de varios tipos emplumados, presumiblemente todos también obligados a abandonar sus hogares originales.
Este anuncio de sesenta segundos se emitió en 2022 y tenía Como objetivo inducir el antojo de, sobre todo, una cerveza tostada oscura. Hace mucho tiempo que el marketing abandonó la venta dura en favor de inducirnos a sentir sentimientos confusos: amor, orgullo, nostalgia. Tim Hortons quizás haya hecho más que cualquier otra franquicia canadiense para probar los límites más confusos de esa estrategia. Durante sesenta años –la compañía celebra este mes su aniversario– la cadena de café y donas ha tratado de conectar a los consumidores con la idea de Canadá como el país frío y con corazón, o, más concretamente, con “los valores compartidos y La tradición de los canadienses es ser amables unos con otros y hacer que todos se sientan bienvenidos”, según Hope Bagozzi, directora de marketing de la empresa.
El comercial de ganso, llamado “KindNest”, se alinea con el esfuerzo anterior de la marca: la campaña True Stories, que recreaba vagamente anécdotas publicadas en el sitio web de la compañía. En un emotivo anuncio, un inmigrante se reúne con su esposa e hijos en un aeropuerto, llevándoles bolsas con ropa de invierno. Otro se centra en los canadienses de primera y segunda generación. Está ambientado en una pista de hockey donde un hijo descubre que su estricto padre, sentado a su lado, entraba sigilosamente para ver sus partidos; su trauma se frustra pero con un final feliz: paz a través de una mezcla única de granos de Arábica 100% Premium, un remedio curativo. bálsamo que se encuentra sólo en Timmies. Es publicidad, por lo que cualquier ansiedad de los colonos o racismo en la vida real se deja de lado en favor de la fantasía: somos buenas personas, ¿no? Hacer la pregunta bien puede ser parte de la identidad canadiense. Pero Tim Hortons propone que abordemos la respuesta no a través de la reflexión o el debate sino a través del comercio: la compra de un doble-doble (o, por un tiempo limitado este año, un Dutchie, uno de los cuatro donuts que la cadena está reviviendo). Se dice que los canadienses son ciudadanos consumidores. Los políticos lo entienden.
Esa idea fue especialmente difícil de pasar por alto en el período previo a las elecciones federales de 2011. Según Douglas Hunter, autor de Doble Doble: Cómo Tim Hortons se convirtió en una forma de vida canadiense, una taza a la vez, la sabiduría política había creado una criatura mítica conocida como “voto de Tim Hortons”: clase trabajadora, ni demasiado liberal ni demasiado conservadora, promedio. Este votante era distinto del votante de Starbucks: la élite, Laurentian, aprendiendo el lenguaje codificado y libresco de Tall, Grande, Venti, enmarcado como parte de la diversión y como una barrera necesaria para conseguir algo caliente para beber (“Por favor, solo dame ¡Un café grande!”). En esas elecciones, Michael Ignatieff, un líder liberal que luchaba por su vida política, intentó deshacerse de su reputación intelectual aprovechando cada oportunidad para ser fotografiado con una copa Tim Hortons. Eso fue hasta que la periodista Susan Delacourt vio un vaso de Starbucks en el autobús de la campaña liberal y tomó una fotografía, sellando su destino. Para entonces, los medios canadienses habían acuñado el apodo de liberales de Starbucks. Stephen Harper, más claramente un hombre de Tims, obtuvo la mayoría.
El poder político que tiene Tim Hortons sigue siendo potente. Es por eso que el ex ministro de Justicia conservador Peter MacKay se reunió una vez con un periodista en una ubicación de Ottawa en 2013 (un detalle que apareció en un perfil de MacKay que también incluía una anécdota de cómo los candidatos en Nueva Escocia debían presentarse en Tim Hortons a las 7:30). am “Bueno, en ese momento, son los conservadores hasta las 8, luego los liberales después. Si nos presentamos a las 8:30, habrá peleas”). Es por eso que los conservadores generaron una controversia en las redes sociales en 2020 en torno a las donas gourmet de Trudeau. para el personal en lugar de, digamos, comprar algunos Timbits, $ 4,99 por veinte surtidos. También es la razón por la que Pierre Poilievre decidió llevar a Tims a los convoyes de protesta de Ottawa en 2022.
“Lo fascinante”, dice ahora Hunter, refiriéndose a cómo los políticos y los medios forjaron el vínculo entre Tim Hortons y el patriotismo sin pretensiones, “es que la empresa no tuvo que hacer nada”. Vale la pena señalar que la empresa, fundada en 1964 por el jugador de hockey Tim Horton, que murió en 1974 a los cuarenta y cuatro años (accidente automovilístico, carretera), fue comprada por el franquiciado Ron Joyce, un año después de la muerte de Horton, por un millón de dólares y un Cadillac El Dorado. Hoy en día, está controlada por una de las empresas de restauración más grandes del mundo, Restaurant Brands International, que también es propietaria de Burger King y Popeyes. Hunter añade: “Tims siempre podrá apoyarse en el tema de los canadienses comunes y corrientes en su publicidad. Es un hábito”. Algunos hábitos no solo son difíciles de romper, sino que también ofrecen un buen valor para los accionistas: después de la crisis provocada por la COVID-19, los ingresos netos del RBI para 2023 alcanzaron los 726 millones de dólares, más del doble que el año anterior.
Una parte de esa masa probablemente provino de ciudadanos consumidores con cafeína que invirtieron en la idea de la identidad canadiense. Pero va más allá del producto: como escriben Patricia Cormack y James F. Cosgrave en Desiring Canada: concursos de CBC, violencia en el hockey y otros placeres majestuosos: “Tim Hortons ofrece lo que la industria privada y la ideología de la libre empresa han eliminado de la esfera pública”. Cormack y Cosgrave evocan una historia folclórica de seguridad y comodidad canadienses, el lugar al que acudir cuando los tiempos son difíciles, el clima es cruel y la vida promete muerte y malas cosechas. ellos citan Hornear como biografía, una etnografía de 2010 en la que la repostería de las mujeres se recuerda como un servicio a la comunidad, principalmente en las iglesias, donde la cafetera también está sobre una estufa de leña y caliente. El argumento es el siguiente: estos rituales y sus bienes inmuebles han sido asumidos por Tims, ahora un sustituto del espacio público, el espacio en el que ejercer la democracia de forma segura. Mientras que la privatización elimina parques, clubes y centros comunitarios y los convierte en condominios y puertas cerradas, Tims ofrece un lugar para pasar el rato.
Santuario de la hostilidad en Tims ahora incluye noches de intercambio de cartas de hockey, anunciadas como un pasatiempo para consolidar a la familia, pero en la parte del país donde vivo, parece mucho más un intento de despertar ansiosamente la nostalgia en los hombres con camisetas de los Winnipeg Jets ( logo original) que dejó de beber en los bares. Y la globalización significa que el café está siendo desplazado: los nuevos artículos incluyen Sweet Chili Chicken Loaded Wraps y Loaded Bowls, Tiramisu Cold Brew y Blackberry Yuzu Sparkling Quenchers, tal como solían hacer las damas de la iglesia de Antigonish.
Volvamos a ese ganso errante. El ganso canadiense lo lleva a un estanque invernal libre de depredadores y adversarios. Pero es una parábola (todas las ganancias del libro infantil asociado se destinaron a la Agencia de las Naciones Unidas para los Refugiados) del parentesco canadiense que la marca ya no fomenta. Tim Hortons ha probado ventanillas accesibles (ordene desde la acera, tome su café, nunca tendrá que entrar), servicios automatizados para vehículos que eliminan el contacto con el personal (una idea inspirada en la pandemia de COVID-19) y servicios para vehículos. -solo tiendas sin ningún lugar para sentarse adentro. Nada de lo cual actúa como metáfora de la ciudadanía colectiva.
Es posible que Tim Hortons no represente tanto la identidad canadiense sino que la confunda (Sweet Chili Chicken, Tiramisu, Sparkling Quenchers). O tal vez esa confusión cultural sea precisamente lo que entendemos por identidad canadiense en primer lugar. Como escriben Cormack y Cosgrave: “Si bien el marketing y la publicidad de Tim Horton son nostálgicos, su nostalgia aprovecha las lagunas, contradicciones e insatisfacciones que dejan las versiones oficiales canadienses del pasado y el presente”. En otras palabras, el país es un rompecabezas y Tim Hortons lo entiende. ¿Existe una identidad canadiense oficial y comprensible? No. Estamos plagados de una reconciliación incompleta, disputas sobre el carbono y la inmigración y celos regionales. Tims es testigo de ello y hace que soportarlo sea más fácil. Es allí donde puede aterrizar un refugiado cansado. Son cartas de hockey y delicias retro. ¿Crisis de identidad? Aquí hay un servicio rápido en una taza roja grande, preparado recién hecho cada veinte minutos.
