ALEXANDRIA, Virginia (CN) — Mientras los abogados de Google se preparan para los argumentos finales en el caso antimonopolio del Distrito Este de Virginia presentado por el Departamento de Justicia de Estados Unidos, les vendría bien una tarjeta para salir de la cárcel. Y es posible que ya tengan uno.
El equipo legal de Google sostiene que la tecnología publicitaria en el centro de su juicio antimonopolio más reciente opera dentro de un mercado de dos lados. Según esta visión del mundo, los ejecutivos de Google no están, como afirman los federales, operando su negocio publicitario como un monopolio. De hecho, los mercados bilaterales hacen negocios de una manera distinta que debe tenerse en cuenta (un punto establecido por la Corte Suprema de Estados Unidos).
“En un mercado de dos lados, no hay manera de tener un lado sin el otro”, dijo Brian Albrecht, economista jefe del Centro Internacional de Derecho y Economía. “Lo que estás vendiendo es un servicio que coincide con las dos partes”.
Si bien no es exactamente un término familiar, este concepto podría evitar una condena.
¿Qué es un mercado bilateral?
El sitio web Investopedia define un mercado bilateral como aquel que existe “cuando tanto compradores como vendedores se reúnen para intercambiar un producto o servicio, creando tanto ofertas de compra como ofertas (solicitudes) de venta. Esto puede ocurrir cuando dos grupos de usuarios o agentes interactúan a través de un intermediario o plataforma en beneficio de ambas partes”.
En el histórico caso de 2018. Ohio contra American Expressel juez Clarence Thomas escribió en nombre de la mayoría que American Express Company y American Express Travel Related Services Company operan una plataforma bilateral, que brinda servicios a dos grupos diferentes, titulares de tarjetas y comerciantes, que dependen de la plataforma para intermediar.
¿Por qué importa?
El concepto podría cambiar la forma en que la jueza de distrito Leonie Brinkema, designada por Bill Clinton, maneja el caso.
Como se explica en el sitio web del Centro Internacional de Derecho y Economía, “una conducta que puede parecer anticompetitiva cuando se consideran los efectos en un solo conjunto de clientes puede resultar totalmente consistente con (y de hecho promover) una competencia sana cuando los efectos en ambas partes son examinado.”
En Ohio contra American Expressla Corte Suprema dictaminó 5-4 que, dado que la empresa se consideraba un mercado bilateral, los fiscales no habían demostrado los efectos anticompetitivos de una política anti-dirección.
Los analistas que escribieron para el sitio web Lexology concluyeron que el fallo “probablemente hará que sea más complicado presentar demandas antimonopolio contra operadores de plataformas que pueden caracterizarse como bilaterales o multilaterales, exigiendo que un demandante antimonopolio demuestre un daño anticompetitivo neto en todos los lados del conflicto”. el mercado”.
El argumento de Google
En documentos judiciales, el equipo legal de Google afirma que las pruebas presentadas en el juicio establecen un mercado bilateral para las transacciones de publicidad gráfica. “El propósito de la tecnología publicitaria es facilitar las coincidencias entre los anunciantes y las personas que ven impresiones publicitarias en contenido digital”, argumentan.
En su opinión, gigantes como Amazon, Microsoft, Meta y TikTok, así como empresas tecnológicas menos conocidas, compiten por una parte de la publicidad gráfica “en un único mercado bilateral que conecta a editores y anunciantes”.
El argumento del Departamento de Justicia
En escritos que resumen el juicio, los abogados del Departamento de Justicia describen al gigante tecnológico como un monopolio: “Google ha utilizado su dominio en tres mercados distintos de productos de tecnología publicitaria para ejercer control sobre sus clientes, sus competidores y las mismas reglas por las que se rige la visualización de la web abierta. Los anuncios se compran y venden miles de millones de veces cada día”.
Según lo ven los federales, Google controla todos los hilos. Controla el servidor de publicidad del editor dominante, la red publicitaria del anunciante dominante y el intercambio de publicidad dominante en el medio.
Han pedido al tribunal que ordene la venta de la suite Ad Manager de Google, incluido el servidor de anuncios del editor de Google y el intercambio de anuncios de Google.
El panorama general
Google ya está lidiando con las consecuencias de una condena antimonopolio anterior. A principios de este año, un juez de Washington dictaminó que el gigante tecnológico violó las leyes antimonopolio en el funcionamiento de su motor de búsqueda y calificó a la empresa de “monopolista”.
Las organizaciones de noticias también sostienen que Google abusa de su poder. Pero el caso también es importante para otras empresas. Consideremos que Internet ofrece muchos ejemplos de mercados bilaterales: un consumidor puede comprar una llave inglesa y una blusa de seda en el mismo sitio web. Otra puntocom conecta empresas con empleados potenciales. Otro más trastorna el negocio del taxi al conectar a las personas que necesitan transporte con los conductores.
Más allá de Silicon Valley, los expertos legales y económicos siguen el caso de Google, junto con un puñado de otros desafíos legales que involucran a la industria tecnológica.
“Estos casos van a marcar el panorama futuro sobre lo que hacemos en materia antimonopolio en las empresas de tecnología”, dijo Albrecht, del Centro Internacional de Derecho y Economía. “Son especialmente importantes por el importante papel que está desempeñando la tecnología en este momento y el importante papel que esperamos que desempeñe en el futuro”.
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