Coca-Cola se enfrenta a una reacción violenta en línea por un vídeo promocional navideño realizado con inteligencia artificial que los usuarios califican de “desalmado” y “desprovisto de creatividad real”.
El video creado por IA muestra de todo, desde grandes camiones rojos de Coca-Cola conduciendo por calles nevadas hasta personas sonriendo con bufandas y gorros tejidos sosteniendo botellas de Coca-Cola. El vídeo pretendía rendir homenaje al comercial de 1995 de la compañía, “Holidays Are Coming”, que presentaba imágenes similares, pero con actores humanos y camiones reales.
Forbes informó que el vídeo fue creado por tres estudios de IA (Secret Level, Silverside AI y Wild Card) utilizando cuatro modelos de IA generativa diferentes. El desarrollador de IA de Silverside AI, Chris Barber, escribió en una respuesta en X que cada uno de los estudios de IA creó una versión diferente del anuncio, y que la viral no pertenece a Silverside AI.
El vídeo generó críticas de muchos creativos que argumentaron que era desagradable que la empresa utilizara tecnología de inteligencia artificial para crear el vídeo en lugar del trabajo de los artistas. Alex Hirsch, el creador de la serie de Disney “Gravity Falls”, comentó en una publicación X que mostraba el nuevo comercial, que acumuló más de 56 millones de visitas, “DATO CURIOSO: @CocaCola es ‘roja’ porque está hecha de la sangre de ¡Artistas sin trabajo! #HolidayFactz”.
Muchos artistas y profesionales creativos se han opuesto al uso de la IA en obras creativas, argumentando que la tecnología puede usarse para reemplazar a los trabajadores humanos y que muchos modelos de IA fueron entrenados en el trabajo de los artistas sin una compensación o crédito adecuado.
En un comunicado, un portavoz de Coca-Cola dijo: “The Coca-Cola Company ha celebrado una larga historia de capturar la magia de las fiestas en contenido, películas, eventos y activaciones minoristas durante décadas en todo el mundo. Siempre estamos explorando nuevas formas para conectar con los consumidores y experimentar con diferentes enfoques. Este año, creamos películas a través de una colaboración de narradores humanos y el poder de la IA generativa. Coca-Cola siempre seguirá dedicada a crear el más alto nivel de trabajo en la intersección de la creatividad humana y. tecnología.”
Esta no es la primera vez que Coca-Cola utiliza tecnología de inteligencia artificial en sus estrategias y programas de marketing. En marzo de 2023, Coca-Cola colaboró con OpenAI para lanzar uno de sus primeros comerciales generados por IA, llamado “Masterpiece”, que mostraba pinturas y esculturas en un museo de arte que cobraban vida y pasaban una botella de Coca-Cola.
La compañía también anunció en un comunicado de prensa ese mes que se asociaría con artistas para crear obras de arte utilizando los archivos creativos y la tecnología de inteligencia artificial de Coca-Cola. La empresa incluso tiene su propio jefe global de IA generativa.
Neeraj Arora, presidente de investigación de marketing y educación de la Universidad de Wisconsin-Madison, dijo que la razón por la cual la compañía enfrentó reacciones negativas por este anuncio específico, y no por “Masterpiece” el año pasado, podría deberse a que muchos consumidores reconocen la Navidad como una parte integral. parte de la marca de la empresa, y la tecnología de inteligencia artificial actúa como una disrupción.
“Sus vacaciones son un momento de conexión, un tiempo de comunidad, un tiempo para conectarse con la familia, y eso es una gran parte de lo que se tratan las vacaciones”, dijo Arora. “Pero luego agregas IA a la mezcla que no encaja, que no encaja con las fechas navideñas, pero también, hasta cierto punto, también con Coca-Cola, lo que la marca significa para la gente”.
Toys R Us enfrentó una reacción similar en línea durante el verano por un comercial creado por IA que mostraba al difunto fundador de la compañía en una tienda de bicicletas junto a la mascota de la marca. A pesar de la controversia, la compañía dijo que fue “exitoso” y que la tecnología sería una adición a su “kit de herramientas” para el futuro.
Tim DeStefano, profesor investigador de la Escuela de Negocios McDonough de la Universidad de Georgetown, dijo a NBC News que el uso de tecnología de inteligencia artificial significa una caída significativa en el precio de la creación de comerciales. Añadió que a medida que la tecnología mejore, cree que más personas se volverán receptivas a ella.
“La mayoría de las veces, cuando vemos el despliegue de nuevas tecnologías, se ve la creación de un montón de nuevos empleos que nunca antes existieron”, dijo DeStefano, abordando el enfoque en cómo la IA está afectando el mercado laboral. “Aunque hay cierto escepticismo y aceptación, renuencia a aceptar este tipo de anuncios por parte de los consumidores, creo que los beneficios en cierto modo superan eso, y creo que las empresas seguirán usándolo con el tiempo”.
