El enfrentamiento de la tecnología publicitaria sobre la “curaduría” puede desvanecerse antes de que siquiera desencadene: Google ahora está en la mezcla.
Ayer, Google Ad Manager dio a conocer una serie de nuevos servicios de selección que involucran una serie de asociaciones, reconociendo tácitamente la importancia estratégica que plantea la última palabra de moda en tecnología publicitaria.
“Este es un paso importante para la web abierta debido a la cantidad de inventario publicitario que se negocia a través de las tuberías de Google”, dijo Joe Root, director ejecutivo de Permutive, una de las empresas de tecnología publicitaria que trabaja con Google para hacer realidad su visión de curación.
Para entender por qué esto es tan importante, es importante entender qué es la curación: es el proceso de utilizar señales de audiencia, contextuales y de la cadena de suministro de los editores para seleccionar colecciones de subastas entre varios vendedores, creando esencialmente una versión simplificada de la subasta abierta. .
La propia visión de Google al respecto permite a los editores compartir sus señales propias dentro de su mercado programático, también conocido como plataforma del lado de la oferta. Esto permite a los anunciantes orientar anuncios basándose en esos datos, un cambio con respecto al enfoque tradicional en el que dicha orientación se produciría únicamente a través de sus postores programáticos (plataformas del lado de la demanda).
Para hacer esto, Google ha llegado a una serie de acuerdos con varias partes (consulte la lista a continuación) y, para algunos, significa un mayor afianzamiento de las fisuras entre los proveedores de tecnología publicitaria del lado comprador y del lado vendedor. Google ha estado trabajando en esto durante un año y, según dos ejecutivos de publicidad familiarizados con las discusiones, ya está aportando su giro sobre la curación a los grupos holding de agencias.
Hasta ahora, esas conversaciones se pueden resumir de la siguiente manera: Esta es una curación como ninguna otra ofrecida por los SSP competidores, por dos razones clave. En primer lugar, esta curación está impulsada por el servidor de anuncios de Google (el software que los editores utilizan para administrar, vender y ofrecer espacio publicitario en sus sitios web) y proporciona una mayor fidelidad de señales en las que basar la curación. En segundo lugar, la variedad de formatos de anuncios disponibles es incomparable. Debido a que su servidor de anuncios está tan extendido en todo el ecosistema de editores, Google tiene acceso a datos sobre una amplia gama de formatos de anuncios de una manera que otros SSP simplemente no pueden igualar.
“En un mundo donde la pérdida de señal será un importante punto de impacto para todas las compras de medios, Google podrá ofrecer soluciones aquí, francamente, que otros no podrán”, dijo Drew Stein, director ejecutivo y cofundador de Audigent, un especialista en curación que está trabajando con Google en este último movimiento. “Ellos [Google] Puede que no hayan sido los primeros en llegar al mercado, pero tienen la oportunidad de agregar un nivel de perfección que otras personas no tienen”.
Stein citó el potencial de perfección de Google como su capacidad para agregar y analizar grandes cantidades de datos propios, lo que permite una segmentación y orientación de la audiencia más precisas.
¿Qué lanza Google?
Google está posicionando la última serie de acuerdos de curación como un medio para que las agencias descubran los paquetes ideales de inventario de anuncios dentro de GAM a través de su propia plataforma del lado de la demanda, Display & Video 360, y el DSP de Yahoo. Aquí está la lista de esos vínculos:
- ellos escucharan
- Ciencia publicitaria integral
- Liveramp
- lotame
- Multilocal
- permutivo
- audiencia principal
- Alcance3
“También escuchamos comentarios de las agencias sobre la simplificación de las operaciones”, escribió Peentoo Patel, director de gestión de productos de Google Ad Manager, en una publicación de blog, señalando que en los próximos meses recibiría soporte de DSP adicionales. “Las agencias pueden evitar la molestia de gestionar los pagos a los proveedores de datos y a los curadores de inventario: GAM se encargará de la facturación, eliminando la necesidad de lidiar con facturas o procesos de pago separados”.
Algunas fuentes de Digiday también teorizaron sobre cómo el desarrollo podría ayudar a Google a compensar cualquier desinversión forzada de su tecnología publicitaria (un resultado potencial de su juicio antimonopolio en materia de tecnología publicitaria) ya que los acuerdos permiten que su DSP se conecte a intercambios de terceros.
Chris Kane, director ejecutivo de Jounce Media, dijo a Digiday que el desarrollo de Google subrayó cómo “la curación del lado vendedor es solo algo en juego en la actualidad”, y agregó que “en una pizarra, tiene sentido”.
“El problema es que, como en cualquier área de la tecnología publicitaria, obtienes una capacidad que podría usarse de una manera realmente valiosa, y luego obtienes un grupo de operadores tontos que cargan una lista de sitios y comienzan a tomar una participación del 40%. -tasa, pero sin añadir ningún valor”, añadió.
Fern Potter, vicepresidente de asociaciones y estrategia de Multilocal, dijo a Digiday cómo estos desarrollos están impulsando a los compradores a preguntarse cuál es la mejor manera de implementar la curación en sus estrategias de mercado.
“Hay mucha gente preguntando quién realiza la selección, en lugar de por qué y cómo”, señaló, y agregó que muchos compradores de medios están realizando un análisis de adecuación del producto al mercado para garantizar el mejor resultado estratégico. “Implica desentrañar lo que significa la curación… cada vez que hablamos con los monetizadores de activos, les explicamos que los acuerdos pueden ayudarlos a controlar sus activos, el rendimiento, el valor y el precio”.
Mientras tanto, John Piccone, presidente regional para América de Adform, dijo a Digiday que, si bien muchos están ansiosos por etiquetar la última versión de los proveedores de servicios de curación como redes publicitarias en 2024, otros (evidentemente) sienten que aportan valor.
Cuando se le preguntó si las principales plataformas del lado de la demanda de la industria tomarían medidas para cerrar dichos proveedores de servicios, Piccone respondió que tal deseo podría resultar difícil de ejecutar mientras sigan demostrando valor para las principales empresas de medios, es decir, los anunciantes y editores.
“Suponer que un especialista en marketing puede medir el desempeño de una manera que sea escalable y repetible”, agregó, señalando que lograr dichos indicadores clave de desempeño será un aspecto clave para ayudar a los compradores de medios a decidir con quién asociarse.
En resumen, Google será uno de los mayores beneficiarios del cambio hacia la curación, o más bien, la publicidad programática dirigida al lado del vendedor. Con una gran cantidad de datos de editores que los anunciantes pueden aprovechar, sus datos también son más ricos que los de la mayoría, gracias a ese sólido servidor de anuncios. Pocos SSP, si es que hay alguno, pueden competir con esa ventaja.
Para Matt Barash, consultor de la industria con amplia experiencia en operaciones de tecnología publicitaria del lado de las ventas, es probable que el debate sobre qué partes están mejor posicionadas para proporcionar valor en la cadena de suministro de tecnología publicitaria continúe mientras la industria carezca de estandarización.
“Creo que eso aún está por determinarse, y creo que se debe en gran medida al hecho de que el laboratorio tecnológico de IAB no ha definido formalmente qué es ‘curación'”, dijo. “Tampoco creó una norma, lo que la deja abierta a interpretación”.
