El tamaño del mercado mundial del marketing de influencers ha crecido drásticamente en los últimos años. En 2023, se estima que el mercado alcanzará una cifra récord de 21.100 millones de dólares, más del doble que los datos de 2019. Los creadores de contenidos tienen preferencia sobre la publicidad en un 51% frente al 46%, es decir, más de 10 puntos en 4 años para toda la población. un estudio de Odoxa para Fevad. Sin embargo, en este mercado de influencia se avecinan grandes cambios.
Si bien tradicionalmente el marketing de influencers ha hecho posible llegar a una amplia audiencia a través de asociaciones pagadas con influencers, el creciente escepticismo de los consumidores hacia el contenido patrocinado exige una reevaluación de este enfoque.
Si bien el sector ha visto una estructuración de regulaciones al respecto, para frenar ciertos excesos y comportamientos rayanos en la legalidad, las marcas son cada vez más cautelosas en su manera de influir y están diversificando sus sistemas. Por tanto, tienen en cuenta una forma de hastío de los consumidores respecto a los contenidos puramente comerciales producidos por influencers para las marcas, pero también su menor retorno de la inversión. Este rechazo a la “promobesidad” es particularmente marcado entre los consumidores jóvenes (de 13 a 30 años) que exigen más autenticidad. Como signo de los tiempos, Instagram ha revelado recientemente, tras numerosas quejas, el funcionamiento de su algoritmo en relación con los anuncios comerciales para demostrar que son estos los públicos que ya no tienen ganas de mirar ni de unirse en torno a las campañas. Una forma de despertar a los anunciantes y animarles a cambiar sus prácticas. Finalmente, otro punto de irritación: la IA perturba la influencia con contenidos que no existen. El público es cada vez más escéptico ante las campañas con influencers.
Construir una relación de confianza a través de la promoción
Cuando se les pide que respondan a las nuevas expectativas del mercado, las marcas deben ofrecer sistemas más auténticos y transparentes. Cada vez más, ven la necesidad de integrar una estrategia de promoción, destinada a involucrar a empleados y clientes leales como embajadores de su marca. Esta estrategia, que utiliza un enfoque que tiene en cuenta a los diferentes stakeholders de una empresa, ofrece numerosos beneficios: por un lado, nos permite enriquecer nuestra oferta proporcionando un mensaje creíble y fortaleciendo la confianza de nuestro público objetivo. Por otro lado, te permite establecer relaciones de mediano o largo plazo con todo tu ecosistema, prueba de compromiso y una forma de responsabilidad en el tipo de contenido que ofreces a tu audiencia.
Se trata, en particular, de la elección de L’Oréal con su “laboratorio comunitario”, que sin duda pretende racionalizar sus costes, mientras que la influencia se ha convertido en el quinto medio en el que el grupo invierte en palabras de la marca, pero también en tener que garantizar la coherencia de un enfoque global, mientras que diferentes marcas de la empresa pueden tener que colaborar con los mismos creadores de contenido.
La promoción promueve asociaciones a mediano y largo plazo con comunidades y embajadores internos o externos. Este es el caso de Orange Jobs, que utiliza embajadores internos para promover las vacantes a través de campañas inmersivas y hacer que los futuros reclutas quieran postularse. Para ir más allá, es posible detectar los mejores “puentes”, esos vínculos que se deben construir para unir a las audiencias en torno a temas de RR.HH. Internamente, esto no sólo puede respaldar la visibilidad de la marca empleadora, sino también ayudar a fortalecer la conexión de la empresa con sus empleados y promover una mejor retención del talento. Externamente, esto demuestra un compromiso duradero de la empresa con sus socios, una señal responsable que demuestra la preocupación por elegir cuidadosamente a sus socios. Este enfoque es útil para jugadores de todos los sectores. Ceva Santé animal, laboratorio pionero en este ámbito, supo desde muy temprano cómo identificar socios y actores/embajadores para unirse y crear vínculos duraderos con las comunidades vinculadas a su actividad.
Dinámica que se revertirá
La idea no es enterrar el marketing de influencers, sino ser conscientes de que si los dos tipos de dispositivos siguen conviviendo en el futuro, con una jerarquía que se invertirá en la comunicación de los planes de marketing. Las empresas tenderán a favorecer la promoción sobre la influencia, dependiendo de las campañas y objetivos de la marca o sus productos. Esto, por una sencilla razón: la promoción es un enfoque que ofrece poder blando, cuando el marketing de influencers puede parecer más directo y visible. Si bien la transparencia debe seguir siendo la norma, el nivel de aceptabilidad de la influencia es cada vez más bajo. La incidencia constituye así una herramienta relevante para las empresas, siempre que respeten una forma de ética y transparencia en la implementación de los sistemas de comunicación.
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