cómo Ferrero invade todos los lineales con sus productos

Cards, Tronky, Duo… las nuevas referencias de galletas Kinder arrasan en las estanterías. La marca del grupo Ferrero, que también ha abordado el helado, quiere conquistar nuevos mercados.

Es un tren que parece imparable. Obleas de chocolate, galletas con chispas de chocolate, cabezas de hipopótamo rellenas: uno a uno, nuevos productos Kinder llegan a los supermercados. La marca del grupo Ferrero ha abandonado su bastión de la repostería de chocolate para invadir el pasillo de las galletas. Y es un ganador: en Francia, Kinder entra casi automáticamente en el top 10 anual de los mejores lanzamientos de distribución masiva establecido por el panelista NielsenIQ.

Las galletas Kinder Cards (primer puesto en 2020), Kinder Happy Hippo (séptimo puesto en 2021), Kinder Duo (cuarto puesto en 2022) y Kinder Tronky (sexto puesto en 2023) han sido los más vendidos en sus respectivos años.

Rebelote en 2024: los recién nacidos Kinderini y Kinder Crunchy Cookies subieron al segundo y octavo lugar de las listas. “Éste es el poder de ataque del grupo Ferrero, muy eficaz, con planes de lanzamiento masivos y agresivos”, señala Hugo Le Taillendier, director analítico de NielsenIQ, refiriéndose a un “círculo virtuoso” para la marca. Los distribuidores no dudan en anunciar nuevos productos.

Compite con el gigante Mondelez

El grupo italiano se ha embarcado en una frenética conquista de nuevos mercados, dando un claro impulso a su proceso de innovación: el otro buque insignia de la empresa transalpina, la crema Nutella, también se ha lanzado a la batalla. En este contexto, “las galletas son una prioridad estratégica para la empresa”, que ve “una oportunidad colosal”, confirma Loïc Lallier, director de trade marketing de Ferrero Francia.

La adquisición del fabricante belga Delacre en 2016 impulsó una estrategia de segmentación que ya estaba en marcha. Ferrero tiene ahora una cuota de mercado del 12% en Francia en galletas con sus marcas Kinder, Nutella y Delacre.

El objetivo es “convertirse en un fuerte rival para Mondelez”, el gigante americano que domina el sector de las galletas con sus marcas LU (Pépito, Prince, Petit Écolier) y Oreo, afirma Loïc Lallier.

Las galletas Kinder Cards encabezaron el convoy. Según NielsenIQ, entre septiembre de 2023 y septiembre de 2024 se vendieron 43,1 millones de euros, o el 4,6% de la facturación de Kinder en Francia. Esto los sitúa al mismo nivel que determinadas marcas históricas como las barras Kinder Chocolat o las tartas Kinder Délice. En conjunto, las ventas de las últimas innovaciones de Kinder ascendieron a 118,3 millones de euros durante el mismo período, o el 12,6% de la facturación francesa.

Porque la marca también ha abordado el helado: tras un primer intento en colaboración con Unilever, relanzó (con éxito) el helado Kinder Bueno en 2022 y el Kinder Chocolat en 2023, esta vez producido por un fabricante español, Ice Cream Factory Comaker (ICFC). , que cayó en manos de Ferrero en 2019.

Al igual que con las galletas, la receta Kinder no ha cambiado: un núcleo común de chocolate y leche, así como un envoltorio rojo y blanco inmediatamente reconocible por sus seguidores, sin olvidar una gran cantidad de azúcar, lo que probablemente explica la ausencia de cualquier rastro de la Logotipo de Nutri-Score (que se volvería rojo) en el empaque.

“Siempre es Kinder quien gana”

“Los franceses dicen que quieren productos más saludables pero, al final, siempre gana el Kinder”, subraya Sophie de Reynal, directora de marketing de la consultora Nutrimarketing, destacando su carácter “intergeneracional”. “Los padres de hoy crecieron con productos Kinder y ahora se los compran a sus hijos”, afirma.

Incluso el espinoso asunto de los productos Kinder contaminados con salmonella en la primavera de 2022, que causó graves conmociones en Europa en plena Semana Santa, no ha comprometido realmente el atractivo de la marca.

Como excepción, las galletas de desayuno CéréAlé se perdieron su salida. Surgidos en 2021, luchan por situarse entre la líder Belvita (marca del grupo Mondelez) y las marcas de distribuidor, muy presentes en esta categoría, y han perdido visibilidad en los lineales. Según datos de NielsenIQ, las ventas solo aumentaron hasta 3,5 millones de euros en el período comprendido entre septiembre de 2023 y septiembre de 2024, frente a 8,7 millones de euros en el mismo período dos años antes.

Más concretamente, no basta con poner la marca Kinder en el envase para que el producto funcione. Ferrero prueba discretamente sus innovaciones sobre el terreno antes de plantearse un lanzamiento a gran escala, en Francia o en otro lugar. En la primavera de 2022, aparecieron en algunos supermercados de Angers barras de chocolate con la etiqueta “Kinder Chocotab”. Desde entonces, no hay noticias. “Estas pruebas no estuvieron a la altura de nuestras ambiciones”, reconoce Loïc Lallier. Pero, impulsado por el éxito de sus helados y galletas, Kinder ya está mirando a otras categorías.