El cartel no puede faltar en las calles de Kharkiv, una gran ciudad en el noreste de Ucrania. Una joven elegante, con el pelo peinado por expertos y una pistola en la mano, está acurrucada contra un motociclista. ¿El lema? “Me gusta el tercer asalto”.
La estética refinada es la de un anuncio de perfume, el tono el de una aplicación de citas, pero el objetivo es animar a los transeúntes a unirse a esta famosa brigada, en un ejército que carece de reclutas.
El soldado Volodymyr Degtyarov, con gafas de sol y chaqueta azul, se encarga de las comunicaciones de la brigada Khartia competidora. Ver estos paneles, admite, le pone “un poco celoso”.
En el ejército, nadie “había hecho algo tan valiente” en términos de marketing, saluda este hombre de 44 años en la terraza de un café. “Esto hace que el servicio militar parezca sexy”. »
“Las mujeres te amarán”
Ucrania adoptó en mayo una nueva ley de movilización para alistar a decenas de miles de hombres, pero su ejército sigue siendo deficitario en comparación con las tropas rusas.
Sin embargo, las brigadas del país pueden reclutar a sus propios soldados, evitando el proceso tradicional de eficacia criticada.
Carteles publicitarios, redes sociales que pueden acumular cientos de miles de suscriptores: las brigadas se promocionan, compitiendo entre sí con la esperanza de atraer a los mejores reclutas y donaciones.
Para Volodymyr Degtyarov, que dirigía una agencia de relaciones con la prensa antes de la invasión, todo esto da lugar a una “competencia muy buena y sana”, con la victoria como objetivo común.
La oportunidad de destacarse mostrando la “personalidad” de su brigada, o, hablando de marketing, su imagen de “marca”.
Por ejemplo, la reciente campaña de la Tercera Brigada de Asalto, que lucha contra los rusos y busca soldados enérgicos, “se dirige a un público joven y les dice: ‘únete a nosotros y las mujeres te amarán’” », analiza.
La brigada de Volodymyr Degtyarov, por ejemplo, insiste en salarios atractivos para llegar a un público “un poco mayor” y experimentado.
Iván, militar encargado de comunicaciones de otra unidad, el batallón Aïdar, explica que intenta mostrar equipos “modernos”. Es poco probable que las viejas armas soviéticas inspiren los sueños de los candidatos.
El militar de 28 años, conocido en la región de Donetsk, asegura sin embargo que es “honesto” y evita jugar demasiado con las “emociones” para atraer candidatos.
Esto es precisamente lo que muchos critican a la campaña de la Tercera Brigada de Asalto y su modelo de revólver, que ha provocado un debate en Ucrania. Para sus críticos, da una imagen falsa y glamorosa de la guerra.
“Todos los medios son buenos”, responde Yuri, un cincuentón encontrado por la AFP en las calles de Kiev.
Si un transeúnte “ve una foto de un soldado con una mujer joven y bonita, se imaginará en su lugar”, continúa.
“Mostrar todo”
La eficacia de estas campañas es difícil de estimar. Según Volodymyr Degtyarov, este sigue siendo un paso necesario.
“En Ucrania hay 150 brigadas. Si hablas con la gente, es posible que puedan nombrar a 10 o 15”, dice. ¿Aquellos que no se comunican lo suficiente? “No los conocemos”.
La brigada Khartia en Volodymyr afirma haber recibido más candidatos potenciales cuando refuerza su publicidad, sin facilitar cifras precisas.
Pero hay que lidiar con presupuestos que dejan poco espacio para la fantasía y Volodymyr Degtyarov se beneficia de descuentos en los lugares publicitarios de la ciudad, así como en agencias de publicidad.
Iván, del batallón Aidar, se limita a las redes sociales menos costosas. Su plataforma reina es Facebook, con alrededor de 172.000 suscriptores.
La mensajería de Telegram también se utiliza mucho, especialmente por su política de moderación más flexible. Por ejemplo, las brigadas comparten imágenes de soldados rusos rastreados y asesinados por drones.
En Telegram, “podemos mostrarlo todo”, incluidas las armas y la violencia, señala Ivan, criticando la eliminación de algunos de sus vídeos por parte de plataformas más observadoras.
Este mundo de las redes sociales fue un descubrimiento total para el joven. Antes de la guerra, era ingeniero espacial.
“No tenía experiencia”, dijo, disculpándose diciendo que “simplemente” sabía cómo construir cohetes.
