Mientras Adidas busca capitalizar la fuerte demanda de su Samba de tres rayas en blanco y negro y su Gazelle multicolor, también está tomando medidas para evitar que esos zapatos se conviertan en víctimas de su propio éxito.
El gigante alemán de la ropa deportiva ha aumentado la producción de estos zapatos, conocidos como “zapatos de terraza” e inspirados en los zapatos de los aficionados al fútbol de los años 1970 y 1980. Las ventas han aumentado de unos pocos cientos de miles de pares por mes a principios del año pasado a millones de pares por mes. mes, según el CEO Bjorn Gulden, y Adidas ahora busca aumentar aún más su popularidad.
La compañía dijo que las ventas de zapatos para el jardín contribuyeron a su sólido desempeño en el primer trimestre, sin dar cifras detalladas para Samba, Gazelle y Spezial. Los zapatos comienzan en $90, y las colaboraciones de edición limitada cuestan hasta $350.
Los inversores y analistas están atentos a las señales de la excesiva dependencia de Adidas del calzado, y el abrupto cierre del altamente rentable negocio Yeezy aún está fresco en la memoria. El año pasado, Adidas registró pérdidas por primera vez en 30 años, después de que su separación del rapero y productor estadounidense Kanye West pusiera fin a su línea de zapatillas de moda.
Adidas Samba ganó el premio “Zapato del año” 2023 de Footwear News, la primera victoria de la marca desde el Yeezy Boost 350 en 2015.
Aneesha Sherman, analista de Bernstein, estima que los zapatos para el jardín generarán 1.500 millones de euros (1.610 millones de dólares) en ventas este año, alrededor del 7 por ciento de los ingresos totales de Adidas y cerca de 1.700 millones de euros que Yeezy aportó en su apogeo.
Ella predice que las ventas de zapatos para el jardín probablemente alcanzarán su punto máximo en todas las regiones este año.
“Es obvio que esta tendencia no durará para siempre”, dijo Thomas Joekel, gestor de cartera de Union Investment, una firma de gestión de activos con sede en Frankfurt que posee acciones de Adidas.
“En última instancia, es el consumidor quien decide, y empresas como Nike o Adidas deben ser ágiles para aprovechar estas tendencias.
Cuando se vio al primer ministro británico, Rishi Sunak, usando Sambas en un clip publicado en Instagram a principios de este mes, algunos británicos sintieron que había asestado un golpe a la credibilidad del zapato. Más tarde, Sunak se disculpó en broma con “la comunidad Samba”, pero el director ejecutivo Gulden dijo que la afición de Sunak por el zapato no había afectado las ventas.
EDICIONES LIMITADAS
Los ciclos de tendencias más amplios pueden ser mortales para los grandes fabricantes de ropa deportiva. En 2018, las ventas de Adidas en Europa, su mercado más grande, se desplomaron cuando sus minimalistas zapatillas blancas Stan Smith comenzaron a pasar de moda. Y Nike está reduciendo actualmente la oferta de sus zapatos Air Jordan 1 clásicos debido a la menor demanda.
Por tanto, Adidas intenta repartir sus apuestas. Sus zapatos Campus, más gruesos y estilo skater, están ganando popularidad y se venden más que los Samba en algunos mercados, dijo Gulden. Adidas también planea intensificar la comercialización de su clásico zapato Superstar para reavivar la tendencia el próximo año.
Recientemente lanzó una versión del zapato de 200 dólares con el diseñador Edison Chen, con una suela ondulada. Gulden dijo que Adidas había trabajado para eliminar del mercado los colores estacionales de la Superstar, centrándose sólo en el clásico blanco y negro, para garantizar que el mercado estuviera “fresco” para los nuevos lanzamientos que tendrán lugar a finales de este año y el próximo.
“Mantendremos las franquicias actuales y luego programaremos la activación de Superstar según nuestras necesidades y las de los minoristas”, dijo Gulden. “No lo lanzaremos en masa a nivel mundial. Lo retrasaremos y dejaremos que el consumidor decida cuándo quiere el Superstar”.
Lanzar versiones más caras de edición limitada en colaboración con diseñadores, como el Gazelle Y-3 de 350 dólares con el diseñador de moda japonés Yohji Yamamoto, es una forma de mantener un producto a la moda.
“Lo que Adidas y Nike están haciendo con algunos de sus productos es tratar de seguir las reglas del lujo: premiumización, exclusividad, restricción de la oferta, hacer todo más deseable para obtener mayores márgenes y crear un efecto halo para la marca”, afirmó. Matt Clark, experto en comercio minorista de la consultora AlixPartners en Londres.
Para el minorista JD Sports, las nuevas variaciones del calzado Samba en diferentes colores y materiales ayudan a mantener a los compradores interesados, dijo el director ejecutivo Regis Schultz en sus resultados recientes. El minorista Foot Locker también informó de una “fuerte demanda” de modelos de patio de Adidas.
“Gulden es muy consciente de que no se debe exagerar en lo que se hace para mantener el modelo, para mantener la marca y el modelo calientes”, dijo Cédric Lecasble, analista de Stifel.
“Si distribuyeran decenas de millones de Samba en el mismo año, probablemente los venderían, pero también probablemente acabarían con la dinámica de Samba”, añadió.
(1 dólar = 0,9338 euros)
