Los candidatos, partidos y grupos de apoyo están gastando miles de millones de dólares en publicidad durante la campaña presidencial estadounidense, presupuestos que están aumentando a pesar de su incierta eficacia.
Según la firma MediaRadar CMAG, solo para las elecciones presidenciales del 5 de noviembre se gastarán alrededor de 1.200 millones de dólares en promover o denigrar a un candidato, y 12.000 millones de dólares en total para todos los mandatos en juego, particularmente en el Congreso.
En comparación con 2016, esta última cifra casi se ha triplicado, según la firma Emarketer, pero la tendencia es más antigua.
“El mayor cambio se produjo durante la campaña de Obama en 2008”, afirma Mike Franz, codirector del Wesleyan Media Project, que se centra en la publicidad política.
Hasta ahora, los candidatos han recurrido con mayor frecuencia a financiación pública para sus campañas, prevista por la ley, que incluye estrictos límites de gasto.
“Pero Obama se dio cuenta de que podía recaudar mucho más dinero gracias al desarrollo de Internet y, desde entonces, todo el mundo le ha seguido”, explica Mike Franz.
“Con Internet, se ha vuelto increíblemente fácil hacer donaciones”, dice Zachary Peskowitz, profesor de ciencias políticas en la Universidad Emory, “mientras que hace 20 o 30 años era un poco complicado y sólo lo hacían personas muy, muy comprometidas políticamente”.
Otro efecto multiplicador fue la decisión de la Corte Suprema en 2010 de levantar las restricciones al gasto de campaña por parte de grupos externos.
– “Carrera armamentista” –
Permitió la creación de “super PAC” (comités de acción política), entidades capaces de recaudar cientos de millones de dólares para apoyar a un candidato.
“Las campañas son tan reñidas que la cantidad de dinero que se gasta en los estados clave importa, pero nadie sabe realmente cuánto”, dijo Franz. “Por eso, la apuesta más segura es gastar todo lo que se pueda. Es una carrera armamentista, no sea que te superen y pierdas las elecciones”.
Una diferencia notable con el mercado publicitario global es que la televisión tradicional todavía atrae la mayoría de las compras de espacio.
“El objetivo es llegar a los votantes más confiables”, dice Geoff Pereira de MediaRadar CMAG, quienes “a menudo son mayores y ven la televisión (terrestre) o el cable”, dos canales que ahora están abandonados por más de la mitad de los estadounidenses.
Google y Meta, que capturan casi la mitad de los ingresos publicitarios en línea en general, representan solo alrededor del 9% de los presupuestos promocionales para la campaña de 2024, según Emarketer.
“La gente desconfía más de los anuncios que ve” en línea, especialmente en las redes sociales, dijo Franz, “por eso los equipos de campaña no están haciendo todo lo posible”.
Varios estudios de investigación han confirmado que los mensajes promocionales de un candidato pueden tener un efecto en el electorado, incluso si es marginal.
– “Usar el dinero de forma diferente” –
Pero muchos también han demostrado que “predecir la capacidad de persuasión de la publicidad política tiene límites”, como concluyeron los académicos que escribieron un artículo de febrero en la American Political Science Review.
“Cuanto más se gasta, menos cuenta el último dólar”, afirma David Broockman, profesor de la Universidad de California en Berkeley. “Pero si una de las partes dejara de hacer publicidad, la otra tendría una gran ventaja”.
El escenario de la campaña de 2024 y sus giros han acentuado aún más el movimiento, con un nuevo candidato surgiendo a menos de cuatro meses de las elecciones.
“Hasta cierto punto, (Kamala) Harris necesita gastar mucho dinero y hacer más publicidad para hablar de sí misma y dar a los votantes una idea de cuál es su postura”, dijo Zachary Peskowitz, profesor de ciencias políticas en la Universidad Emory.
En cuanto al equipo de campaña de Donald Trump, añade, “tienen la oportunidad de utilizar la publicidad para definirlo”.
El multimillonario republicano, ya superado en 2016 y 2020 en cuanto a compras de espacio publicitario, debería volver a ser superado este año: MediaRadar CMAG estima su presupuesto en 500 millones, frente a los 700 del bando contrario.
“Cree que puede utilizar su dinero de otras maneras, como aumentar la participación electoral”, lo que no se considera publicidad, dice Pereira. “Hay otras formas de ganar una elección”.
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