Pasar de la satisfacción a la lealtad duradera

Las mesas redondas del Círculo de Ecos inauguraron un nuevo año el 1 de octubre, bajo el tema “De la satisfacción a la fidelidad: las expectativas del cliente como cuestión estratégica”. Entre los ponentes se encontraban Saïd Jabrani y Larbi Chraibi de Credit du Marruecos, Souad Idrissi Kaitouni Galtier de Marjane y Saad Berrada de Intelcia. La velada fue organizada por Meriem Allam, directora editorial de Inspirations ECO.

Para el director general de Intelcia, Saad Berrada, las unidades de seguimiento de la reputación de la marca en el mundo digital realizan una labor esencial. El compromiso de los empleados con el proceso es fundamental. Un solo problema de RR.HH. puede perjudicar a la empresa. Las relaciones humanas, internas o externas, son, en definitiva, el factor principal de la satisfacción del cliente.

Por lo tanto, la satisfacción del cliente debe estar fuertemente integrada en la cultura corporativa. Mientras juega con el público presente, Larbi Chraibi, director de la división de banca minorista y marketing de Crédit du Maroc, señala que “en general, la gente no tiene una marca que citar espontáneamente cuando se les pregunta cuáles son globales o locales, Referencias para la satisfacción del cliente. Es necesario un poco de tiempo para la reflexión.

Uno de los que surge con frecuencia es el de un fabricante de tecnología de renombre mundial. Pero, en los motivos de esta percepción, es imposible disociar la parte de satisfacción y la del marketing excelente y muy eficaz que practica. El mercado marroquí todavía está conociendo esta asociación. Es necesario alcanzar la excelencia.

El desafío de la competencia
Saad Berrada señala que ahora todas las empresas realizan evaluaciones comparativas. Se ha convertido en un reflejo. El propio consumidor final, hoy en día, hace su benchmarking en las redes antes de comprar. En consecuencia, la diferenciación es el factor clave en la fidelización del cliente. Cuando una marca contacta con uno de ellos para decirle que, al no haber utilizado el producto al que se suscribió, le ofrece la oportunidad de elegir tal o cual otro servicio como reembolso, evidentemente fideliza a este cliente. Este enfoque era inimaginable hace unos años.

“Estas marcas han comprendido que no basta con vender una vez y abandonar a su cliente, potencialmente insatisfecho”, explica Saad Berrada.

“Cada uno se sale con la suya, porque requiere recursos. Marjane y Crédit du Maroc (CDM) tienen la suerte de contar con una buena dirección que observa al cliente. Pero para las empresas más pequeñas, la clave está en encontrar un eje con el que diferenciarse en su ecosistema.

Por su parte, Souad Idrissi Kaitouni Galtier, subdirector de atención al cliente de Marjane, considera que la competencia es muy importante. El sector minorista es muy competitivo: aparecen nuevos operadores, nuevos formatos, hipermercados, etc. “Por tanto, la marca está obligada a analizar el recorrido del cliente de sus competidores. Compara las fortalezas y debilidades con sus direcciones de marketing. Las restituciones de valoraciones de imagen permiten determinar cuáles son las expectativas del cliente, más allá del precio o de la elección, como practicidad, comodidad, atención al cliente, fluidez en la caja…” Es imposible construir cursos o pretender ser el mejor sin mirar lo que está sucediendo con los competidores.

Saïd Jabrani, miembro del consejo de administración responsable de la banca comercial de Crédit du Maroc, reconoce que en su sector también debemos inspirarnos en las mejores prácticas.

Palancas para construir una lealtad duradera
“Los estudios demuestran que el coste de captar un cliente, según el sector, suele ser cinco veces mayor que el coste de retenerlo”, recuerda Saad Berrada.

“Por tanto, el beneficio de las inversiones, en marketing y digitales, para fidelizar a los clientes es evidente. Pero existen soluciones más sencillas y menos costosas. La fidelidad duradera se basa necesariamente en un acto emocional, en el apego a la marca. La satisfacción, el contacto permanente y el compromiso con la RSE (Responsabilidad Social Corporativa) de una marca mantienen este apego”. Una buena gestión de los recursos humanos hace que los empleados estén más felices, quienes tratarán mejor a los clientes. Y entonces tendrán una buena razón para quedarse. Por tanto, no existe una receta “mágica”, sino un conjunto de prácticas, algunas de ellas sin coste adicional, que permiten obtener la fidelización esperada.

Larbi Chraibi precisa que el término exacto es el de “identificación con la marca”, cuyas palancas se mencionan anteriormente. Cuando el cliente siente que la empresa le ha apoyado en los momentos de su vida, se crea un vínculo inquebrantable. Lo ideal es una alineación entre los valores de la empresa, su forma de operar, su estrategia y los valores del cliente. Entonces, la identificación es poderosa. El posicionamiento del CDM en torno a la familia no es trivial. A sus equipos les resultó natural avanzar en esta dirección. Los productos y las ideas sobre innovación también van en esta dirección. Para el establecimiento no se trata de pensar en términos de clientes individuales. Una familia está formada por personas dinámicas, algunas más jóvenes, otras menos jóvenes, algunas personas tienen más responsabilidades que otras. Ofreciendo soluciones a toda esta unidad familiar, el banco pretende encarnar sus valores.

Coherencia del servicio y la cultura corporativa.
En los supermercados, explica Souad Idrissi Kaitouni Galtier, el cliente busca una experiencia. Por eso, más allá de la satisfacción mantenida cada día, en cada momento y en cada interacción, la marca está innovando en nuevos conceptos. El cliente debe encontrar sus productos favoritos. Esto requiere procesos estrictos de gestión de adquisiciones y pedidos. Se hace un esfuerzo en el servicio postventa.

En compras reflexivas de teléfonos de alto valor tecnológico o grandes electrodomésticos, no se debe dejar solo al cliente. Hay que entregarlo, instalar el producto, ponerlo en funcionamiento… Pero sobre todo hay que escuchar al cliente cuando tiene un problema.

Larbi Chraibi destaca que la base de todo lo mencionado es la constancia, la regularidad del servicio. Los valores, la omnicanalidad, etc. importan mucho, pero la coherencia en la calidad del servicio es la base esencial. Saad Berrada concluye recordando que “la difusión de los valores de una marca es cultural antes que técnica”. Son los empleados quienes representan la marca, reflejando la cultura corporativa y gerencial en la que operan. Debe traducirse en comportamientos concretos.

Larbi Chraibi
Director de la división de banca minorista y marketing de Crédit du Maroc

“En general, la gente no tiene una marca que citar espontáneamente cuando se les pregunta cuáles son los puntos de referencia globales o locales para la satisfacción del cliente. Es necesario un poco de tiempo para la reflexión. Uno de los que surge con frecuencia es el de un fabricante de tecnología de renombre mundial. Pero, en los motivos de esta percepción, es imposible disociar la parte de satisfacción y la de excelente marketing.

Souad Idrissi Kaitouni Galtier
Subdirectora de atención al cliente de Marjane

“Por tanto, la marca está obligada a examinar el recorrido del cliente de sus competidores. Compara los puntos fuertes y los puntos débiles con sus departamentos de marketing. Las restituciones de evaluaciones de imagen permiten determinar cuáles son las expectativas del cliente, más allá del precio o la elección, como la practicidad, la comodidad, el servicio al cliente o la fluidez en el momento de pagar.

Saad Berrada
Director general Intelcia para Marruecos y Túnez

“Los estudios demuestran que el coste de captar un cliente, según el sector, suele ser cinco veces mayor que el coste de retenerlo. Por tanto, el beneficio de las inversiones, en marketing y digitales, para fidelizar a los clientes es evidente. Pero existen soluciones más sencillas y menos costosas. La fidelidad duradera se basa necesariamente en un acto emocional, en el apego a la marca. La satisfacción, el contacto permanente y el compromiso con la RSE (Responsabilidad Social Corporativa) de una marca mantienen este apego”.

Murtada Calamy / Inspiraciones ECO