Cómo Leroy Merlin explotó en TikTok – La Réclame

Centenario, pero no postrado en cama.

TikTok, una plataforma esencial con mil millones de usuarios, sigue siendo un signo de interrogación para muchas marcas, atraídas por la viralidad que permite y enfriadas por un algoritmo impredecible y usos misteriosos.

Leroy Merlin ha sabido aprovechar esta red social para mantenerse en el “top of mind” de los franceses y conquistar a los consumidores del mañana seducidos por el tema de la vivienda (el confinamiento ha estado ahí). Al probar varios tipos de contenido en TikTok, la marca pudo implementar una estrategia innovadora, flexible y responsiva, con una línea editorial que combina bricolaje, influencia, tendencias y marca empleadora.

¿Qué lecciones se pueden aprender de una historia de éxito como esta en un sector donde la autenticidad y la adaptabilidad son cuestiones clave más que nunca? Anna Fauréjefe de redes sociales, relaciones públicas/influencia y comunidades de Leroy Merlin, y María Sancaledirector de consultoría de Brainsonic, abre las puertas de la cuenta de TikTok de la ya centenaria marca.

la génesis

Leroy Merlin quiere permanecer en la “primera mente” de los franceses, sobre todo en lo que respecta a los objetivos de mañana. Centenario este año, la marca pretende fortalecer su comunidad y mejorar su imagen. Leroy Merlin, ya presente en otras plataformas sociales, ve en TikTok un medio esencial (mil millones de usuarios), lejos de lo que era la red antes de 2020.

“Cuando llegué, me sorprendió gratamente descubrir que la cuenta de TikTok de Leroy Merlin ya estaba abierta.recuerda Anna FauréResponsable de Redes Sociales, PR/Influencia y Comunidades en Leroy Merlin. Es cierto que TikTok es una plataforma que puede desestabilizar a los equipos, porque impone contenidos diferentes a otras redes sociales, exigiendo un cierto abandono del control de la imagen de marca. Sin embargo, la fase de condena ya había sido superada.“

Esta fase de prueba y aprendizaje permitió demostrar el potencial de crecimiento de la audiencia de la plataforma y posteriormente adaptar una estrategia más asertiva. “Rápidamente desarrollamos una estrategia que valoraba a un conjunto de portavoces, incluidos colaboradores, empleados de la tienda y personal interno (…) Adoptamos un enfoque experimental probando numerosas ideas, teniendo en cuenta las recomendaciones de TikTok, que nos animaron a adoptar una amplia gama. de contenido. Esto nos permitió racionalizar gradualmente nuestra estrategia a partir de entonces.”, continúa María SancaleDirector de consultoría en Brainsonic.

Anteriormente centrada en la belleza y la moda, la plataforma ofrece oportunidades reales en todo el sector del hogar. Las búsquedas y consultas en TikTok muestran que los franceses están muy interesados ​​en este tema. “Queríamos trabajar en nuestra imagen de marca abordando nuestros temas estratégicos como renovación estratégica (con contenidos como hilo conductor), pedagogía (DIY), imagen de precios y sobriedad energética (al menos un mensaje sobre el agua).“

“En TikTok estos temas son mucho más fáciles de abordar que en otros medios, porque los contenidos y las preguntas ya están presentes allí, lo que facilita la adaptación de nuestra comunicación.“, explicar Anna Fauré.

TikTok de Leroy Merlín

– Seguimiento activo de tendencias a través de un comité editorial para poder responder a temas de actualidad, como Taylor Swift y Las crónicas de Bridgerton.

– Gestión integrada para ser receptivo y estar cerca de recuperarse de manera eficiente.

– Capacidad de respuesta en los procesos de validación: “Leroy Merlin se esfuerza por responder en un día, sabiendo que una tendencia suele durar 24 horas, con breves bucles para validar el contenido a través de Workchat.”, especifica la agencia.

– Una línea editorial propia de TikTok y distinta de otras redes sociales, con contenidos originales que utilizan códigos menos pulidos y menos estándar. “Queríamos mantener nuestra experiencia y adoptar un enfoque más cercano y cómplice, porque un tono demasiado serio no funciona en TikTok.“, explicar Anna Fauré.

– Presencia en toda la cadena de valor del bricolaje. cerebrosónico propone así trabajar”inspiración evocando tendencias e ideas de decoración y distribución, pero también la dimensión “ cómo » con numerosos bricolaje, una pedagogía con numerosos contenidos que abarcan temas a veces complejos como la renovación energética y, por supuesto, todo el aspecto de complicidad y proximidad gracias a la adecuación entre nuestros contenidos y el tendencias vigentes en la red.“

– Regularidad en publicaciones con una frecuencia de 4 posts por semana, incluyendo contenidos relacionados con tendencias, noticias, imagen de empleador e influencia de TikTok, apoyándose también en creadores de contenido e influencers.

“Este año se implementó un programa de influencers. Los embajadores influyentes de nuestra marca crean contenido que luego se transmite periódicamente en TikTok. Esto nos permite respaldar nuestras diferentes categorías de productos, al mismo tiempo que abordamos nuestros desafíos estratégicos.“

Los resultados

– Un promedio de 1,34 millones de visualizaciones/vídeo;

– + 5,4 millones de visualizaciones de este vídeo creado por una tienda, por el que competimos en los premios TikTok (acero galvanizado);

– 97 millones de visitas acumuladas desde principios de año frente a un objetivo inicial de 58 millones: “Se puso énfasis en el alcance y la participación (me gusta, comentarios, acciones)especifica Anna Fauré. Aunque el algoritmo de TikTok sigue siendo difícil de predecir, la compañía ha descubierto que el contenido puede funcionar muy bien si sigue los códigos de la plataforma, y ​​algunos contenidos incluso generan millones de visitas..”

– KPI alcanzados en todos los aspectos a completar: “Los contenidos que mejor funcionan son los que respetan las tendencias y los que más”sucio”y encarnado.“

Las claves del éxito

– Capacidad de respuesta
“La capacidad de producción rápida y eficiente para mantenerse al día con las tendencias es clave. Esto implica una fuerte colaboración entre la agencia y el cliente, lo que nos permite estar en estrecho contacto y explotar las tendencias antes de que desaparezcan. (…) El contenido candente, basado en tendencias o eventos actuales, también genera mucho engagement cuando se usa bien. Ya sean producidos por nosotros o por las propias tiendas, cuando se hacen bien, pueden explotar en términos de alcance.“, subraya María Sancale (Cerebrosónico).

– Encarnación plural
“También es fundamental la diversidad de rostros que hablan, ofreciendo contenidos variados y auténticos.” “Esta encarnación de los contenidos de TikTok y esta humanización, destacando, por ejemplo, a los empleados de las tiendas, funciona muy bien, porque crea proximidad y refuerza el vínculo con la marca, recordando la experiencia que se puede tener con un vendedor local.“

– Un enfoque “crudo” como TikTok
“Hay que adoptar un enfoque auténtico, natural y “crudo”, que se corresponda perfectamente con los códigos de TikTok. Esta combinación de identificación de temas, capacidad de respuesta y autenticidad nos permite abrazar plenamente el espíritu de la plataforma.“