Pero no hace falta ser un gigante cotizado para surfear las vacaciones de fin de año. Los calendarios de Adviento, un invento de marketing muy popular, ahora son producidos por muchas marcas más pequeñas. Aunque no se publican datos sobre el mercado belga, el mercado francés de calendarios de Adviento alcanzó cerca de 35 millones de euros en ventas en 2022, un aumento del 50% respecto al año anterior. Por último, ¿no son éstas las marcas que marcan nuestras celebraciones de fin de año? En cualquier caso, el éxito del marketing está ahí. Panorama de los mayores creadores de tradiciones.
Lotus, “proveedor oficial de Saint-Nicolas”
Quienes pusieron 33 euros sobre la mesa por una acción de Lotus Bakeries cuando ésta salió a bolsa a finales de 1988 vieron cómo ésta ganaba más del 34,324% de su valor. Ahora vale 11.360 euros, símbolo del éxito del gigante alimentario belga. Y lo menos que podemos decir es que este éxito se debe a un producto imprescindible: los speculoos, rebautizado como Biscoff en 2021 por motivos de marketing.
“Queremos hacer de Lotus Biscoff una de las marcas más importantes del mundo”afirma Jan Boone, director general de Lotus Bakeries, en su último informe anual. Esta apuesta parece casi exitosa, mientras que la marca se vende en más de 60 países y su Biscoff es la quinta galleta más vendida en el mundo (la Oreo de Mondelez ocupa el primer lugar). Mientras que en 2023, Lotus registró una facturación superior a los mil millones de euros. Una primicia. Un resultado elevado al 54% por Biscoff.
Cómo la familia fundadora de Lotus se convirtió en una de las más ricas de Bélgica gracias a los speculoos
Biscoff speculoos es ante todo una galleta.consumido con una taza de café”. Después de haber conquistado Saint-Nicolas, la marca quiere “Fomentar el consumo de Biscoff en ocasiones excepcionales como Navidad, Ramadán y Diwali.explica en su último informe anual. Estas fiestas (de fin de año o no) suponen una oportunidad única para este tipo de marcas.
De hecho, Saint-Nicolas ya es un gran éxito para Lotus Bakeries, que se jacta de ser su “proveedor oficial” en especulaos. El pasado mes de diciembre, las acciones del grupo subieron un 1,98%, pasando de 8.070 euros a 8.230 euros. En diciembre de 2022, la acción subió un 2,6% (de 6.160 a 6.320 euros), mientras que en diciembre de 2021, la acción también subió un 3,33% (de 5.410 a 5.590 euros). Este es también el caso de muchos otros títulos centrados en el consumidor. El invierno pasado tendieron a tirar de los índices bursátiles europeos, como explica el periódico francés Los ecos. “El rebote navideño no es una leyenda. Es más probable que los mercados bursátiles mundiales suban en diciembre que en cualquier otro mes.afirma David Brett, autor de un estudio al respecto para la sociedad gestora Schroders. Según este último, diciembre es el mejor mes del año para muchos índices bursátiles (cita en particular el FTSE 100, el S&P 500, el MSCI World y el Eurostoxx 50). Coca-Cola no es una excepción.
Coca-Cola creó a Papá Noel, ¿en serio?
No, Coca-Cola no creó a Papá Noel. Pero la marca llevó a cabo uno de los mayores movimientos de marketing de todos los tiempos al popularizar la imagen de este personaje barbudo.
En el origen de Papá Noel encontramos a San Nicolás, obispo y figura canonizada por la Iglesia Católica. Inspiró la imagen de Papá Noel que conocemos hoy, con su larga barba y ropa colorida. Pero su imagen variaba de una cultura a otra y de un cuento a otro. En la década de 1930, Coca-Cola decidió asociar su imagen a la de Papá Noel para impulsar las ventas invernales de una bebida que se presentaba como calmante y se consumía mejor en verano. El diseñador Haddon Sundblom creó entonces la imagen de un Papá Noel redondeado, con ojos risueños, que inmediatamente atrajo simpatía y vistiendo ropas del color de la Coca-Cola.
“Haddon Sundblom fue un genio de la publicidad, capaz de reinventarse cada año respetando la imagen de Papá Noel que él mismo había definido. Diseñó la Coca-Cola Papá Noel hasta 1964. Es esta continuidad la que explica que, para todos hoy, El Papá Noel de Sundblom es ‘el’ Papá Noel”asegura Sarah Rice, directora de los archivos de Coca-Cola, que custodia millones de documentos publicitarios en la sede de Atlanta. el periódico Los ecos Explica también que cerca del 10% de toda la publicidad de la empresa desde hace un siglo se refiere al período navideño.
gaviotaEl final del año es el período más importante para la categoría de refrescos espumosos”.
La empresa no se equivoca: este período representa una bendición. “Hemos visto, en campañas anteriores durante este periodo, un incremento de más del 60% en volumen durante las promociones nacionales y la campaña de Navidad”describe Sabrina Pradera, directora de marketing medioambiental de Coca-Cola Europacific Partners. Para ella, la Navidad es la época más fuerte del año para la marca Coca-Cola. “Los datos de NielsenIQ nos muestran que el final del año es el período más importante para la categoría de refrescos espumosos. En esta categoría, observamos un fuerte aumento en la participación del segmento de cola, que pasa del 67% al 70% de participación de mercado en valor”.añade, certificando que la marca es “fuertemente asociado a las celebraciones de fin de año.
