En un sector en crecimiento, 14 jugadores intentan hacerlo bien pero no habrá lugar para todos.
Cinco millones de franceses se benefician cada año. El sector de los vales de comida es un mercado lucrativo para muchos actores. Emisores que los diseñan, empresas que los ponen a disposición, empleados que los utilizan y comerciantes que los aceptan… Por no hablar del Estado que complementa el presupuesto disponible, eximiendo esta ventaja salarial de las cotizaciones a la seguridad social y del impuesto sobre la renta. En un mercado de 9.000 millones de euros, el apetito se está abriendo.
Frente a los recién llegados que quieren hacerse un hueco, los emisores históricos defienden una acción adquirida y consolidada a veces desde hace 60 años. Para algunos, sólo habrá migajas que agarrar.
En apenas unos años, el sector ha cambiado. Para entender lo que está sucediendo aquí, se necesita un poco de historia. Las empresas emisoras de vales de comida son responsables de la circulación pero también del reembolso de los vales utilizados como medio de pago. En 2017, el sector seguía bajo el dominio de los cuatro actores: Edenred, Sodexo, BPCE y UP. En 2024, nada menos que 14 protagonistas competirán por el mercado.
¿Un mercado bloqueado?
Los últimos llegados evocan encubiertamente un modelo encerrado por actores históricos. En un informe publicado en octubre de 2023, la Autoridad de Competencia señala efectivamente “la existencia de barreras de entrada” y una concentración de mercado establecida.
“La cuota de mercado combinada de estos actores será superior al 99% en 2022, mientras que las cuotas de mercado individuales se situarán entre el 10 y el 40%”, podemos leer.
Las distintas empresas entrevistadas niegan la existencia de barreras de entrada. “En el sector de los bonos de comida conviven diferentes modelos, creemos que cada uno puede entrar en el mercado con su singularidad. Hay que tener en cuenta también que el mercado sólo está equipado en un 25%, lo que deja espacio”, indica Malena Gufflet. Director general de Pluxee Francia (anteriormente Sodexo) desde 2023.
“Hay margen para la innovación”, afirma Loic Soubeyrand, fundador de Swile. Hay actores históricos, pero eso no significa que impidan la llegada de nuevos participantes, siempre que haya una innovación verdaderamente disruptiva en juego.
“El mercado no está cerrado, pero a partir de ahí vemos espacio para 14 o 15 jugadores”, modera este último.
El desafío de la innovación
El mercado se basa inicialmente en un sistema de dobles comisiones. Antes de la cadena, se cobra una comisión bastante mínima a las empresas que ofrecen vales de comida a sus empleados. Y aguas abajo, una comisión que se cobra a los comerciantes que los aceptan como medio de pago. Los cuales los consideran altos por el servicio prestado. La cuestión de las comisiones dio lugar a una remisión a la Autoridad de Competencia por parte del Ministro de Economía.
El director general de Edenred Francia, Ilan Ouanounou, afirma: “Los principales beneficiarios de los vales de comida son los comerciantes y restauradores que los aceptan. Los emisores de vales de comida, a través de su acción comercial, buscarán dinero de las empresas para destinarlo a los comerciantes. por un importe que asciende a casi 9 mil millones de euros al año.
“Esta aportación empresarial, que representa en torno al 20% de la facturación de los restaurantes, tiene un valor que debe ser remunerado justamente”, prosigue.
En cuanto a las comisiones consideradas demasiado elevadas, el director general de Endenred explica: “Hay una inversión en el sistema técnico y comercial de la empresa emisora. Esto tiene un coste”.
En este modelo de doble comisión, un emisor será tanto más fuerte cuantas más empresas lo elijan y mayor sea su red de afiliados. Entonces, ¿cómo destacar cuando se quiere penetrar en este mercado?
Un ahora “ex recién llegado” apostó por la innovación en 2018. “Queríamos mejorar la propuesta de valor, en lugar de papel, tuvimos la idea de poner todo en una tarjeta y luego agregar otros beneficios que beneficien a los empleados, certificados de regalo. soluciones de movilidad”, confiesa Loic Soubeyrand, fundador de Swile, que afirma haber dado “una patada en el hormiguero”. Y lo pequeño se hizo grande, hasta el punto de comprar la actividad de vales de comida de BPCE (antes Natixis) y hacerse con el 32% de la cuota de mercado.
El pago con tarjeta, una pequeña revolución que también acompañó a la desmaterialización del papel. Ahora todos los actores se han ido a la carta. “El 70% del mercado de vales de comida se ha desmaterializado y en Pluxee estamos por encima de este ratio”, confirma Malena Gufflet.
Nuevos modelos de negocio testados por el mercado
Tras la aceleración de la desmaterialización, es necesario inventar otras particiones. A principios de mayo, proponemos agrupar todos los beneficios de los empleados: “La idea es agrupar todo en un mismo lugar centralizando los nueve beneficios exentos”, indica Yasmina Kersimon, ejecutiva de cuentas de la fintech. “La empresa determina la cantidad asignada al empleado, quien luego puede distribuir su bote como mejor le parezca, con excepción del límite diario asignado a los vales de restaurante”. En cuanto a los debates sobre la desmaterialización total, la joven empresa propone nada menos que eliminar todo apoyo físico y vincular directamente las prestaciones percibidas por el empleado a su cuenta bancaria. Así que no más métodos de pago separados.
Si el empleado decide vincular su cuenta bancaria a sus prestaciones sociales, él mismo adelanta los fondos que luego le reembolsan las empresas. De hecho, la startup se basa en el reconocimiento de asientos bancarios y no busca establecer una red comercial.
En este enfoque, sólo se factura a las empresas. Pero este modelo de negocio tiene sus límites. Loic Soubeyrand, de Swile, señala: “Si se pone todo el peso financiero del sistema de comisiones en las empresas, se reduce el número de empresas suscritas y se reduce mecánicamente la contribución de las empresas en el otro extremo de la cadena”.
En otras palabras, el riesgo es que las empresas a las que se les ofrecen comisiones elevadas dejen de ofrecer vales de comida a sus empleados. Para algunos actores, los restauradores también estarían apegados al modelo histórico de prestación de servicios comerciales.
“En mayo observamos lo contrario. Para algunos restauradores, las comisiones han aumentado e incluso se rechazan los vales de comida. Nuestro modelo, que no les cobra comisiones, es bien recibido”, defiende Yasmina Kersimon.
En resumen, los diferentes actores se miden unos a otros sin reconocerlo y evalúan la relevancia de los diferentes modelos.
“No importa el modelo de negocio ni dónde se reciben comisiones, es necesario un volumen mínimo y alcanzar un tamaño crítico para que sea viable”, advierte Loic Soubeyrand.
En esta carrera por el crecimiento, se están implementando otras innovaciones. La posibilidad de pago adicional para vincular tu tarjeta bancaria cuando se supere el límite máximo, pago móvil y la ampliación de la gama de beneficios disponibles.
“Nos apegamos a la esencia de los vales de comida y ofrecemos un total de 12 servicios dedicados a los empleados, es decir, una gama muy completa, que incluye cheques de movilidad o de regalo”, sonríe el director de Pluxee Francia. Si el bono de comida es plebicidad, la empresa. El bono regalo sigue siendo el que más agrada a los franceses.
