En una economía lenta, el lujo atrae a los clientes chinos

Bebiendo champán y mordisqueando raviolis, la élite adinerada de Shanghai disfrutó recientemente de la fiesta posterior al desfile de moda de Louis Vuitton, mientras el sector del lujo apunta a los clientes chinos para superar la desaceleración económica.

China es el país que más gasta en artículos de lujo y representa la mitad de las ventas mundiales. Pero el consumo en la segunda economía más grande del mundo ha tenido dificultades para reiniciarse desde los años de Covid, lo que genera preocupación en el sector.

Las acciones de Kering, la empresa matriz de Gucci, cayeron en abril después de anunciar una caída del 11% en las ventas en el primer trimestre, atribuida en particular a las difíciles condiciones del mercado en China.

“Gucci no estará solo en este caso, otras marcas también están sufriendo (la caída) de la demanda interna en China”, explica Fflur Roberts, responsable del sector de lujo en Euromonitor International, especialista en estudios de mercado.

Marcas como Louis Vuitton, bien establecida en China, han organizado eventos especiales en los últimos meses dirigidos a sus VIC, es decir, a sus “clientes muy importantes”.

Su desfile en Shanghai el mes pasado, llamado “Voyager”, fue presentado por la marca como el “nuevo capítulo de la larga y fuerte relación” que la une con China.

Sus prendas emblemáticas, vestidos coloridos ilustrados con dibujos de animales, son el resultado de una colaboración con el artista chino contemporáneo Sun Yitian, una oportunidad para que la marca francesa salude la “increíble vitalidad artística” de la juventud china.

En primera fila del desfile, estrellas de Hollywood como Cate Blanchett y Jennifer Connelly, pero también embajadores chinos de la marca como el rapero Jackson Wang y la cantante y actriz Liu Yifei.

“Viajar más”

LVMH, empresa matriz de Louis Vuitton, vio sus ventas globales caer un 2% en el primer trimestre, citando el grupo el contexto en China.

“En el primer trimestre del año pasado, el mercado chino había comenzado a abrirse” tras la pandemia. Los chinos “vivieron un año extremadamente difícil en 2022 (…), hubo mucha euforia”, explicó a los periodistas el director financiero Jean-Jacques Guiony.

Desde entonces, el golpe ha disminuido con un crecimiento de sólo “alrededor del 10%” en sus ventas en China en el primer trimestre.

Si Prada y Hermès superaron las expectativas de los analistas en el primer trimestre, con un aumento de las ventas del 18% y del 17% respectivamente a tipos de cambio constantes, en general el mercado se está desacelerando.

La consultora Bain & Company prevé un crecimiento de un solo dígito en el mercado del lujo en China este año, frente al 12% en 2023.

“La desaceleración económica está teniendo un impacto en la confianza de los consumidores chinos de lujo”, afirma Lisa Nan, corresponsal del Jing Daily especializada en este sector.

“Nos enfrentamos a consumidores cada vez más cautelosos y atentos al valor de los bienes, que también comprobarán el valor de un bolso en el mercado de segunda mano antes de comprarlo”.

Después de los años del Covid, también estamos observando un cambio en los hábitos de consumo. En Shanghai, una transeúnte que sólo da su apellido, la Sra. Liu, dice que a veces compra artículos de diseñador, pero que nunca haría cola para comprar el último bolso de moda.

“Prefiero viajar un poco más”, afirma. “No estoy obsesionado con las marcas”.

“No teníamos nada”

Esta tendencia se refleja en el reciente informe de la empresa de investigación Hurun sobre las preferencias de los más ricos. “Hay un cambio real hacia las experiencias de lujo, en lugar de los productos de lujo”, explica Lisa Nan.

Durante la pandemia, la ausencia de turistas chinos de alto poder adquisitivo había supuesto un duro golpe para el sector del lujo europeo.
Parte de este gasto se ha trasladado a China, y ahora las marcas organizan eventos allí y crean productos especialmente diseñados para el gigante asiático, su primer mercado.

Las perspectivas para el sector siguen siendo “complicadas”, advierte Fflur Roberts de Euromonitor. “Dicho esto, todavía hay más de 2,5 millones de personas en China con una riqueza personal neta de más de 1 millón de dólares”, señala.

En un día soleado en el centro de Shanghai, todavía nos cruzamos con transeúntes que llevan un bolso de lujo para ir de compras.

“Algunas personas dicen que si los compras en un estilo clásico, su valor puede apreciarse y puede ser una inversión”, dice Winnie, una trabajadora de los medios de 28 años que lleva un bolso Dior.

“Pero para mí no es una inversión. Mientras me guste, me parece bien”.

Para Jennifer Sheng, una transeúnte sexagenaria, “en China las marcas (europeas) siguen siendo importantes” y a muchos chinos les gusta hacer alarde de que poseen artículos de lujo.

“Hace veinte o treinta años no teníamos nada”, recuerda. Ahora “queremos tener estas cosas”.