Peuple-Vert.fr : Philippe, ¿puedes contarnos primero un poco sobre tu actualidad? ¿Qué estás haciendo en este momento?
Philippe Lyonnet: Tengo varias actividades. Después de dejar el AS Saint-Étienne, diferentes escuelas de negocios y empresas se acercaron a mí para impartir formación en marketing, comunicación y gestión. Me metí en el juego Además, estoy desarrollando una agencia de comunicación enfocada a promocionar marcas, resaltando su cultura y su rol social. Los patrocinadores de clubes y organizaciones deportivas tienen expectativas reales en esta área para conectarse con las comunidades de fanáticos de los clubes con quienes desean entablar relaciones.
Hoy en día, la comunicación de marca ya no es sólo comercial, ni centrada en el producto. Lo que cuenta es el papel social de la marca, es decir su personalidad, su cultura y el valor añadido que aporta a la sociedad. La estrategia de Red Bull es un buen ejemplo. La marca participa en deportes mediáticos como el fútbol, el ciclismo y la Fórmula 1 y, por tanto, se asocia con los eventos deportivos más importantes del mundo. La comunicación de Red Bull se basa en hechos. La marca habla muy poco de sus bebidas energéticas. Red Bull se consolida como campeón de la superación y del entretenimiento.
“Participo en actividades que son significativas para mí. »
Entonces, una vuelta a la comunicación como agencia, pero también una vuelta al mundo del deporte, ¿no?
Exactamente. Sigo en el mundo del deporte. Además, formo parte de la Liga de Fútbol Profesional, dentro de la comisión social y de ayuda mutua que apoya a ex jugadores, entrenadores y árbitros en situación de reconversión o en gran dificultad a nivel social. El apoyo es realmente importante para mí. Estoy involucrado en actividades que son significativas para mí.
Para aquellos que quizás no lo hayan seguido, ¿cuál fue exactamente su misión en Saint-Étienne?
Ocupé el cargo de Subdirector General, responsable de comunicación, marca y estrategia de RSC. El desafío era preservar la identidad del club, respetar y promover su ADN. El AS Saint-Étienne se ha desarrollado sin desconectarse de sus raíces, que son las de un club popular, profundamente arraigado en su territorio. Los seguidores se definen a sí mismos como Stéphanois y expresan un fuerte apego a un territorio. Esperan que el club desempeñe un papel social. En torno a estos elementos se ha construido la comunicación del club, más allá de los resultados deportivos y los discursos de directivos, entrenadores y jugadores.
“En situaciones tensas, el club se convierte en una burbuja”
¿Cree que estos valores y esta identidad siguen presentes en la comunicación actual del club?
Sí, eso creo. El ADN del club sigue ahí, como lo demuestra la temporada pasada con resultados deportivos más que satisfactorios y el ascenso del club a la Ligue 1. Detrás de este equipo hay personas reales, que se reconocen en sus valores y en su identidad. . El AS Saint-Étienne no ha perdido lo que lo distingue de otros clubes, su fervor, su dimensión social y territorial, y el mérito también es de los dirigentes, Roland Romeyer y Bernard Caïazzo, que comprendieron que la verdadera riqueza de la ASSE era su identidad. .
En un momento dado, la comunicación del club se subcontrató a JPMA/SB y Denis Chaumier también dio sus consejos a los directivos. Por qué ?
No puedo responder con precisión porque entonces ya no estaba en el club y no me consultaron. Sin embargo, muchas empresas y clubes, especialmente los más expuestos, recurren a las agencias de comunicación para beneficiarse de un conocimiento profundo y de una perspectiva exterior. Si tuviera esta oportunidad, la habría aprovechado. En situaciones tensas, el club se convierte en una burbuja. La perspectiva exterior es entonces preciosa y portadora de ideas.
“Garantizar la ausencia total de fugas es prácticamente imposible”
¿Cómo garantizamos la confidencialidad en un club, especialmente durante períodos sensibles como el mercado de transferencias?
Garantizar la ausencia total de filtraciones es prácticamente imposible, sobre todo con la velocidad con la que circula la información en las redes sociales. Sin embargo, es fundamental que sea el club quien haga oficial la información y ponga orden en el aluvión de rumores. El club pone un sello de autenticidad y tiene la última palabra.
Volviendo a su etapa en el AS Saint-Étienne, ¿cuáles fueron sus relaciones con el triunvirato, en particular con Jean-François Soucasse?
Trabajé durante casi 15 años con Roland Romeyer y Bernard Caïazzo, y sólo unos meses con Jean-François Soucasse. Mirando hacia atrás, veo muchas cosas positivas en estos 20 años de presidencia. El club ha evolucionado enormemente: duplicación del número de empleados, compra del centro de formación, desarrollo de la herramienta de formación, apertura del museo de los Verdes, creación de la asociación ASSE Coeur-Vert, varios lugares en el Top 5 de la Ligue 1, una victoria en la Coupe de la Ligue… Y no hay que olvidar que todos los partidos de la UEFA Europa League disputados entre 2007 y 2019 representan casi la mitad de los partidos europeos disputados por la ASSE en toda su historia. Todo esto se logró con la identidad popular que caracteriza a ASSE. El precio de los asientos más baratos seguía estando entre los más bajos de la L1. Fue una elección de los dirigentes que supieron preservar esta identidad.
“Comprender el entorno de ASSE es un factor clave para el éxito”
¿Cuáles fueron para usted los mejores y peores momentos de su paso por ASSE?
Hubo muchos momentos fuertes, pero para permanecer lúcido no hay que dejarse llevar ni guiarse demasiado por la emoción. Viví los momentos difíciles como oportunidades para encontrar soluciones. Cada situación trae su parte de desafíos y aprendizajes.
El club acaba de ser comprado. Ivan Gazidis llega a su oficina. Está en el AS Saint-Étienne y es responsable de comunicación. ¿Cuál es el primer consejo que le da cuando llega a Saint-Étienne?
Más que uno o más consejos, sería un intercambio sobre el medio ambiente, la historia y el ADN del AS Saint-Étienne. Comprender el entorno es un factor clave para el éxito. Una estrategia que ha funcionado bien en otros lugares no necesariamente será ganadora aquí porque no estará en consonancia con el entorno cultural y económico. Recuerdo mis numerosos intercambios con Christophe Galtier. Una de las claves de su éxito fue su muy buen conocimiento de la identidad del club. En Saint-Étienne, Galtier era una persona muy accesible y cálida, hablaba con todos. Ésta es una de las razones de su longevidad. Quizás no fue decisivo a nivel puramente deportivo, pero para él era sumamente importante comprender el entorno en el que jugaba. Además, su visión de la ASSE alimentó en ocasiones sus charlas.
Entonces, si tuviera que darle un simple consejo de comunicación a Gazidis, sería entender cómo funciona este club, por qué es diferente y despierta tanto apego. Para tener éxito en cualquier industria, es fundamental comprender su entorno, tanto externo como interno. Ya sea en el AS Saint-Étienne, en el Arsenal o en cualquier otro lugar, la prioridad debe ser comprender la cultura del club, lo que lo diferencia de los demás.
“La identidad de ASSE debe permanecer intacta”
Durante esta entrevista, ¿crees que te comunicaste?
Sin duda… me comuniqué siendo sincero y tratando de explicar por qué teníamos que mirar el historial de los presidentes de manera diferente. Intenté poner las cosas en perspectiva, lo cual era parte integral de mi rol como comunicador en ASSE. La comunicación también tiene una dimensión educativa.
¿Unas palabras para los seguidores?
Espero que la afición siga reconociéndose en su club. Aunque la reputación pueda fluctuar en función de fracasos, disfunciones o éxitos, la identidad del club debe permanecer intacta. Ver a tantos jóvenes en las gradas demuestra que el club representa algo más que ganar partidos, ya que estos jóvenes han experimentado más altibajos que altibajos en los últimos tres años. Pero es la imagen de una ciudad que sufre, se recupera, encuentra recursos. ASSE es un club que reúne a todos los estratos sociales de una región. Puede que no nos pongamos de acuerdo sobre una ventana de transferencia, el contenido de un partido, pero cada aficionado tiene las mismas palabras para describir la pasión que le une al club. Esto es lo que hace que el AS Saint-Étienne sea tan especial y debe preservarse mientras se innova y moderniza el club.
