¿Y si los influencers fueran el futuro de las publicaciones? Considerados durante mucho tiempo superficiales y a menudo criticados por sus excesos, los influencers literarios desempeñan, sin embargo, un papel inesperado: despiertan un creciente entusiasmo por los libros entre los jóvenes.
Aunque los jóvenes sólo dedican 19 minutos al día a leer (frente a las 3 horas y 11 minutos que pasan frente a las pantallas según el estudio CNL/Ipsos 2024), ¡la lectura nunca ha estado tan de moda entre ellos! Gracias a las redes sociales, los libros forman parte de su día a día: aparecen en Instagram, son protagonistas de vídeos de TikTok, generan debates e intercambios liderados por influencers de libros llamados corredores de apuestas o libreros. En la red social china TikTok, el hashtag #estantería Tiene más de 200 mil millones de visitas, ¡apareciendo como uno de los más populares! Así, a pesar de las ideas preconcebidas, las redes sociales bien podrían ser la clave para reconectar a los jóvenes con la lectura, particularmente a través de la popularidad de estos influyentes líderes de opinión.
Elegir un libro: el poder de los prescriptores
Aunque la lectura es una de las actividades de ocio esenciales en Francia, donde casi el 90% de los franceses se declaran lectores, elegir un libro sigue siendo una operación compleja. De hecho, la oferta de libros es enorme: cada año aparecen 75.000 libros nuevos, es decir, se publican unos 200 libros cada día. Para tomar una decisión, los lectores dependen de múltiples fuentes de influencia.
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Entre ellos, la crítica institucionalizada y profesional, formada por periodistas y críticos literarios, juega un papel capital. Por ejemplo, La Grande Librairie, presentada durante mucho tiempo por François Busnel antes de dar paso a Augustin Trapenard, seguida por cerca de 500.000 espectadores cada semana, es a veces considerada “la mayor librería de Francia”. Estos profesionales, al igual que los libreros, los profesores o los bibliotecarios, encarnan figuras expertas, consideradas legítimas para orientar las elecciones de lectura.
Sin embargo, la fuente de influencia más poderosa sigue siendo el boca a boca. De hecho, el 88% de los franceses siguen las recomendaciones de sus seres queridos a la hora de elegir un libro. Internet ha dado una nueva dimensión a estas recomendaciones interpersonales al facilitar la difusión del boca a boca electrónico mediante el intercambio de opiniones en línea, en sitios comerciales como Amazon o La Fnac o en sitios de lectores (Goodread). , Por ejemplo.
Centro Nacional del Libro, Ipsos
Recientemente, a través de las redes sociales han aparecido nuevas formas de prescripción literaria: los influencers o los creadores de contenidos. Casi uno de cada cinco franceses afirma que un influencer en las redes sociales puede animarle a comprar un libro. Esta cifra se eleva al 44% entre 15 y 24 años y al 37% entre 25 y 34 años. Para estas generaciones más jóvenes, el peso de estos influencers es tan importante como el de los críticos profesionales institucionalizados, redefiniendo así el panorama de la prescripción literaria.
¿Pero quiénes son estos nuevos prescriptores?
El surgimiento de estos influencers literarios
Se llaman Victoire (@Nous_les_lecteurs), Audrey (@lesouffledesmots) o Polat (@polatandhisbooks) y son un éxito en Instagram y TikTok, seguidos por decenas de miles de internautas. Estos bookstagrammers (contracción de libro e Instagrammer) y corredores de apuestas (por libro y tiktoker), amantes de los libros, comparten sus favoritos literarios con facilidad, a menudo con reseñas llenas de entusiasmo, salpicadas de fotografías y vídeos personales y a veces torpes.
Su discurso, muy emotivo, está a mil kilómetros de la crítica profesional. La argumentación analítica no está muy presente, lo que cuenta es la autenticidad percibida por sus suscriptores y la popularidad adquirida en las redes. Estos influencers actúan como buenos amigos que comparten sus consejos de lectura, como en una relación interpersonal real. Esta ilusión de intimidad en la relación está en el corazón de la teoría de la interacción parasocial.
Estos influencers se han convertido en aliados imprescindibles en las estrategias de marketing de las editoriales y en particular en los segmentos del nuevo romanceun género muy popular en las redes sociales. Al igual que los críticos institucionalizados, estos influencers son destinatarios de avances de libros, invitados a eventos de prensa y fiestas de lanzamiento y son objeto de múltiples atenciones, como el envío de regalos.
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Florencia Euzéby/IAE La Rochelle, Proporcionado por el autor
Hoy en día, hasta el 20% del presupuesto de marketing de determinados libros se dedica al marketing de influencers, tal y como indica el departamento de marketing de ediciones Robert Laffont. Incluso las librerías y las grandes tiendas culturales están haciendo lo mismo, con mesas especialmente dedicadas a los libros que triunfan en TikTok.
El impacto de hashtags #estantería o #bookstagram sobre las ventas se menciona muy a menudo en la prensa. Ciertos géneros literarios experimentarían así una verdadera popularidad entre los lectores gracias a las redes sociales y a estos influencers. Entre ellos, el nuevo romanceque literalmente explotó en 2023 con un mercado duplicándose hasta alcanzar los 150 millones de euros. Pero estos hashtags no se limitan a obras contemporáneas. Autores clásicos como Franz Kafka y Jane Austen están experimentando un resurgimiento inesperado, generando millones de visitas y miles de videos compartidos que celebran sus escritos.
¿Cómo podemos explicar su poder a los lectores?
Si numerosos estudios han analizado la crítica institucionalizada para revelar las razones de su influencia en los lectores, pocos estudios académicos exploran la cuestión de la prescripción por parte de personas influyentes. Nuestra investigación llena este vacío y explora cómo estos influyentes literarios dan forma a las elecciones de lectura de sus seguidores. A partir de un modelo basado en la teoría de las fuentes, que enfatiza que la credibilidad de una fuente tiene un impacto significativo en la persuasión y efectividad de un mensaje, mostramos que su poder de influencia descansa en su credibilidad percibida por los lectores.
Cuanto más creíbles sean los influencers percibidos por el público, más probabilidades habrá de que las recomendaciones de lectura que hagan afecten a los lectores. Sin embargo, mostramos que esta relación varía dependiendo de la popularidad de estos influencers (inducida por el número de seguidores de este último) y, por otra parte, por los hábitos de lectura de los lectores y, en particular, por su omnivorismo, es decir, su apetito por géneros literarios variados.
Un estudio experimental realizado entre 280 lectores franceses que consultaron publicaciones de influencers literarios en Instagram revela varios resultados. Por un lado, la credibilidad del influencer tiene un efecto directo en la intención de leer un libro, especialmente cuando tiene una base de suscriptores modesta. Por lo tanto, cuando el influencer es poco conocido, los lectores confían más en la experiencia percibida para juzgar las recomendaciones, y la credibilidad se convierte en un elemento determinante para cambiar las intenciones de comportamiento.
Por el contrario, cuando el influencer goza de gran popularidad, el efecto de su credibilidad sobre las intenciones de seguir la recomendación desaparece. La popularidad del influencer parece entonces servir como una heurística de decisión, es decir, un “atajo cognitivo”, para el público. Este fenómeno se explica por el efecto carro : Los usuarios de Internet son más sensibles a las recomendaciones que ya han sido aprobadas por un gran número de otros usuarios.
Por otro lado, la diversidad de géneros leídos por los lectores –su omnivorismo– no tiene un impacto importante: la popularidad sigue siendo el factor clave. Sin embargo, para los influencers menos populares, su credibilidad juega un papel más importante entre los lectores omnívoros que entre los especializados en un solo género literario.
En última instancia, nuestro estudio muestra que la influencia prescriptiva ejercida por los bookstagrammers está firmemente arraigada en su credibilidad percibida. Su poder no se basa en la experiencia tradicional sino en una credibilidad basada en la autenticidad y la cercanía emocional. Si esta nueva forma de recomendación atrae a los lectores jóvenes, también cuestiona el futuro de los libros: entre la influencia digital y el conocimiento institucionalizado, ¿la lectura se está convirtiendo en un producto de consumo como cualquier otro o en una nueva forma de reconectar a las generaciones con la cultura?
